صفحه 1:
دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال
دانشکده مدیریت
عنوان درس:
مدیریت عملیات خدمات
مدرس:
دکتر اردشیر بذرکار
صفحه 2:
مدیریت عملیات خدمات
مدیریت عمليات خدمات وازماى لست كه فعاليتهاء تصميوها و مسئوليتهاى مديران عمليات ذر سازمانفاى
خدماتى را بوشش مىدهد اين مذيران اغلب مدير عطليات ناميده ميشوند: لما عناوين ديكرى نيز برليشان استقادة
مىشوده از قبيل مديريت همكاران در شركتهلى مشاورداى. مدير برستارى در بيمارستانهاء مدير مدرسه هر
مدارس. مدير تاوكان در شركشهلى حم لوتقل. مدير مركز تماس مدير خدمات مشترى. مدير رستوران و غير
تمام اين افراد جتد ويزكى مشترك دارند
© آنها مستول عملیات خدماتی, بعتی شکلدهی به نیع و فریندهایی که خدمات را ايجاد ويه مشترق
رنه میدهد هستند. (شکل۱ را ملاحظه کنید
أنها مسئول برخى متابع سازمان هستند (أنها را وارده مئناميم) که شامل مود اولیه تجهیزات, کار کت
فنأورى و امكانات مىشود. اين متابع بخش غمدهاى از كل ذارايهاى سازمان به حساب مىأيد. بنابراين مديران
عمليات خدمات. مسئول
عمدهای از هزیته سازمان هستند.
عمليات خدماتي
واردهها
3
ones 0 oa
als
كالاها و خدمات ape
alot
صفحه 3:
* آنها مسئول بخشی یا همه مشتریان سازمان (که تحت عناوین اباب رجوع. مریض با دانشآموز ذکر میشوند)
چیزهایی متعلق به مشتریان از قبيل بستهها ا درخواستهای آنها هستند.
* . آنها مسئول «پردازش» مشتربان ی بستهها و دستوراتآنها هستند(فرابتد خدمات مجموعه فعالیتهایی
درون یک عملیات يا اطراف جندين عمليات اسث كه تهادها را براى ارائه كالاها و خدمات به مشتريان ساماتدهى
يا استفاده مىكند) در مورد مديريت همكاران در شركتهاى مشاورعاى اين مىتواند شامل نظارت بر جلسات با
ارباب رجوعء جمعأورى داده. تجزيه و تحليل و مزارشنويسى و براى مدير برستارى» مىتواند شامل نظارت بر
يذيرش» معاينه. درمان و ترخيص بيمار شود.
gl مجنين مسثول كالاها وخدمات اراله شده به مشتريان هستتفا مدير يرستارى» بيعاران يهبود يافتة
را همراه با نسخه: يرلى دزيافت داروها و قزار معايتات يعدى اراته ترخيص مى كند. مديريت همكاران كزارشهلى
تهابى و رامحلى برلى مسئله مشترى ارائه مىدهذ. بتايراين مديران عمليات خذمات مسئول ليجاد بيشترين وانه
همه درآمداعا
سازمان هستتد.
مفهوم leas
lita chassis ys calles مضاریحردوقني ما مدزان مسبت مکنیج وش من عه گنه
خدمات. تصاور مختلقی را در نظر aly a ge Se برخی منردف با شکایت یا مرقبت از مشتوی است. بای
برخی ديكر با عمل تداركات يا خدمات درونسازمائى از قبيل حسابدارى و كاركزيتى برابر است. براى ديكرى به
(Gm agg A> apse ig ly MOMS BS lL
معنی بازرسی خودرو در هر
اقتصادی در کشورهای پیشرفته به کار میرود که شامل خردفروشی: خدمات بیمارستانی. حقوفی: بانكى.
اجتماعی. رادیو و تلویزبون و حتی خدمات پیامرسائی میشود. در ایجا با استفاده از مثل بیمارستان مستله را
روشن م ىكنيم.
بیمارستان سازمان خدماتی بسیارپیچیهای است که تعدادزیادی کارمند از تظافتچی و بابرا جراحان متخصص,
استخدام میکند و هر روزه در بخشهای تخصصی مختلف که هرکدام درمانهای مختلفی را ارائه مىدهنده از
صدها بيمار مراقبت مىكند: مدیریت این عملیات خدماتی. کاری بسیار چالشبرنگیز است. پیچیدگی بیمارستان
انه به خاطر تعداد یماران و درمانهای در دسترس بلکه به خاطر این حقیقت است که ببمارستان شبیه بسیاری
از سازمنهای خدماتی متضمن عملیتهای خدمتدهی مختلفی است که برایاائه خدمات بهداشت و درمان به
مشتریان با هم مرتبط شده و همکاری میکتند. رای بیمارستان این عملیاتها شامل پذیرش بیماره تشخیص,
صفحه 4:
داروخاته. درمان (در ايتجا عمليات بر روى افراد تمام مىشود)» رستوران. فيزيوترابى امتيث و غيره م باشد. علاوه
بر ينه خدمات داخل سازمانى مثل سامانه اطلاعاتى يشتببان و سيستم مالى فيز وجود هاه
از دید مشترین,خدمات,ترکیبی از تجریه مشترین و اراک نها از نتیجه "خدمات است. رای متال تجریه در
شهربازى» شامل تجریهتفیحها و رورا است و نتيجه خدمات شامل خوردنی و نوشیدنی. هیجانات ذتبخش
و ارزش بولى در بايان روز خواهد بود مهم است كه به وارده بودن مشتريان در خدمات توجه كنيم. وارددها علاوة
بر وفت و تلاش. هزینهمالی (یعتی مبلفی که برای خدمات پرداخته میشود) را نیز شامل میشوند ( شکل ۲ را
ملاحظه كتيد). مشترى اكر كمى وقت بكذارد و به شهربارى برود: مىتواند خدمات شهربازى را دريافت كند (يك
روز خوب داشته باشد). براى استقاده از بازىها بول برداخت نمايد و لذث ببرد.
To
Ue
احساسات
Ha bogs )3( تلاش
تجربه
bow هزینه
معصول خدمات
شیر
موه
صفحه 5:
اجازهبدهید جزئیات بیشتری در مورد این دوبخش بعنی تجربه خدمات و نتيجه خدمات كه اغلب تحت عنوان
محصول خدمات یا بسته خدمات از نها ياد مىشود. ارائه كنيم. اولين دليلى كه مشتريان برا
مى كنند يا از خدمات سازمانى استقاده مىكنتد. دريافت همين محصول خدمات م باشدو مثالهابى از محصول
خدمات عبارتقد از
آن پول پرداخت
pee 3
*. راهتماییهای مشاورهای
در هريك از اين محصولات دو جزء كليدى وجود درد تجربه خدمات و نتیجه خدمات. اگرچه مان دو جزه را به
صورت مجزا در زير توضيح مىدهيم. بابد توجه داشته باشيم كه بين نتيجه و تجربه همبوشانى وجود درد
همچنین باید بانیم که اریبی مشتری از يك جز ممكن است ادراكش از جزء ذيكر را تحت تاثير قرار دهد.
gl as كه قرائر از انتظارات مشترى باشد ممكن لست موجب ارزيابى بهتر نتيجه خدمات, تسبت به خدمات مورد
انتظار شود.
تجربه مشترى از خدمات
تجربه مشترى تجريه مستقيم وى از فرأيند خدمات لست وبه روط رتباظ مشترى بالالمدهددم خدماته يستكى
دارد و تعامل شخصى مشترى با سازمان. كاركتان خدمتدهتده. فنأورى و امكانات را شامل مىشود. تجربه به
مجموعهاى از نتايج فوايد. هيجانات. قضاوتها (ارزش درك شده را شامل میشود) و نیها منتح میشود.
توجه داشته باشيد که تجربه مشتری از سازمان به عنوان یک کل. احتمالاًقبل از ين» هتكامى كه انتظارات با
فعاليتهاى فروش و بازاربابى شكل مىكيرد و يا از طريق تبلیغات زبتی مشتریان موجود. شروع خواهد شد.
من هت زر
8 درچه تعامل فردی
*.. پاسخدهی سازمان خدمتدهنده
© العطافپذیری کارکتان خدمتدهنده
صفحه 6:
ف صمیمیت بامشتری
© سهولت دسترسی به تیروهای خدماتی یا سیستم اطلاعات
0 أندازماى كه مشترى احساس مىكند سازمان ارزش آفرین است.
اضع و شايستكى كاركنان خدمثدهتده.
۶ تعاملات بادیگر مشتری
درک مفهوم خدمات
ممكن است تكان متفاوتى نسبت به أنجه سازمان مىفروشد و أنجه مشترى مىخرد وجود داشته باشد. برخى
والدین به مهد کودک به عنوان محل تكهدارى كودكان نكاه میکنند و دیگران به آن به عنوان مكاتى براى
أموزشهاى مهنم به فرزندانشان مىنكرتد. بين و ارتباط برقرار كردن با مهوم خدمات بای مشخص کردن محصول
سازمان رای مشتریا,اطمبان تسبت بهاینکهخدمات میتان رنه شود و اینکه با ویگیهای مشخص شده
عرضه شود شروری است.
مدیریت نتیجه و تجربه
یکی از چالشهای مدیران عملیات خدمات این است که در بسیاری از خدمات مرز واضحی بین تجربه و نتیجه
وجود ندارد. مشتریان در رسئوران, غذا و روش خدمتدهی را با هم خریداری میکنند. آموزش و تجربه آموزشی,
شبيه مهدكوذك و تجربه مهدكودك از هم تفكيكنايذيرنك بتابراين تفاوث مشخصی با بسیاری از عملیاتهای
pares alg GI BS SS SNe از نو ote Gee dos Nae one a VA با Ali
خدمات:مدیریت نیج و تجارب همرا با هم است
ماهیت ناملموس تجربه. مشكلات خاصى براى مشخصات و در واقع كنترل فراهم مىكند. براى مثال برخى مراكز
تلقن از دستووالعمل براى همشكلى و وضوح استفاده میکنن. اما چنین دسئورلمهایی اتطافپذیری ایجاد
ارتبطات و همچنین فرمتهای فروش متقابل راز ین میبرد
برخى سازمانهاى خدماتى تلاش مىكنند تا بخشهای ناملموس خدمات را با کوشش برلى ملموستر كردن أنها
مدیریث کنند. در مهد کودک, تجربه تاملموس براى كودك» اكنون به عتوان محصول تلويزيونى برلى والدين
صفحه 7:
مدیریت مشتری
مدیران خدمنی le رو به رو هستند كه براى همتاى توليدى أنها وجود ندارد و أن. حضور مشترى هر درون
عملیات است که به طور معمول بخش ضروری فراند توليد خدمات مىباشد. در ستوان مشتريان فقط غذا
partys Gopal) كسم آنه عدتجدين ختماتی جبافت ميکند که خردپخعن از آن زا يقا م كدت
وضع رولی نگرش ورن أنها نه تنها بر تجربه خودشان بلكه بر تجربه ديكران و حتى جو رستوان مور است.
ابن بدين معنى لست كه مدير عمليات خدمات» برخلاف مديران تولبد مجبور ست مشترى را نيز هر شرأيند خدمات
مدیریتکند. کری که مکنش پسیار کم است. این کارمدتبازمدطراحی دقیق فریندهایی نت که با علیتها
کر درد به وه هی که با معتری الط داد طراحی خحمات ایا آگاهی عتبت به تلیی که زو
تجربهآنمشتری و مشتریندیگردره مشتری را در کل فرآین مديريت كند. طراحی خوب همچنین روشی که
رین واه دمات بر احساساث كاركنان تاثير مىكفارد راب حساب خواهد أورف. براق مثال تكرش هلى كاركنان
تنیز تهمی پر عمکزد lal cy els aks clas اركتان نهد كوفاكة مذیریتمزقیت لو کودکان و
تشخیص ایکهبداخلاقی و گریههای بخ کودکانبهآسانیمیتوند یگرکودکانگروه را تحت تابر فا دهد
میباشد. حضور مشتری همچنین عملیات را براى او أشكار مىسازد. بنبراين محيط خدمات كه كاهى متظر
خدمات! نمیدهمیشودبید جهت ایجادفضای مناسب برای خدمات طراحی شود .در مهد کودک امکاات و
فعالبتها ته تنها برلى كودكان بلكه برلى والدين» زماتى كه كودك را مئبرند و مىأورند اشکاراست. همینطور
منظر خدمات بخش مهم از خدمات برای مشتری و کارمندان اس
شناخت دیدگاه مشتری
چالش کلیدی (گاهی دشوار) بای بسیاری از مدیران عملیات خدمات این است که آنها مسائل را از درون یا از
نقطه نظر سازمان. که اغلب تحت عنوان درون به بيرون ذكر مىشود. مئىبيتند. أتها فعاليتها و ظایف خود را از
دیدگاه مدیریث کارکتان, فنآوری. امکنات و مشتریان میبینند و برای اطمینان از جریان خوب فرایندها کار
(praises elses Sd Zao wars کال بات بیرق ورن
JS) ae ۳ را ملاحظه كنيد) أنها به تجربه ایح و ca sete ly
صفحه 8:
شکل ۴ نكاه از درون به ببرون در مقايل نكا از بيرون به درون
کارکنان نهدگزدک Ghani We Je eal gee عوط بخان قر خاي که وین
منوا مسیری که خود تترارهسعحد ناه وان حدمات گرنقیت تگهدر همست حتيريت fish
مشتری و طراحی فرآیند خدمات از دید مشتری مباحث مهمی در مدیریت عملیات خدمات میباشد.
مديريت در زمان واقعی
بسیاری از خدمات در زمان واقعی اتقاق میفند. یعنی نمیتاند تاخیر داشنه باشتد یا متوقق شوندو مسافری که
منتظر خريد بليط برای سفر فورى است اكر دفتر فروش شلوغ باشد. ميل ندارد بركردد. در فرود كاه جون تجههيزات.
تعمیرمشود يا ناظرين در استراحت هستند قرود هوابيما نمىتواند متوقف شود. در مهدکودک, کودکی را که
براى جلب توجه جبغ مزند يا خطرى تهديدش مىكند تم توان ناديده كرفت.
زاین کذشتهد اه خدماتهبرگرددن ای که ام شده یا گقته شحع غير سكن لنت بحلاف ng
تولیدی که امکن اواق کردن تلیات معیوب و بای نها وجود دارد در خدمات گزینه «بوائر كردن'»
وجودندارد. تنیه کودک در مهد کودک نابخشودنی است وبا دوربینهای تصب شده در ها
صفحه 9:
خواهدشد. مدیریت متابع مدیریت کارکنان و کارمندان و ایجاد فرهنگ مناسب. وظایف کلیدی در مدیریث
خدمات در زمان واقعی ات
هماهنگی بخشهای مختلف سازمان
مدیریت عملیات خدمات به شدت خواستار يكبارجكى بازاريالى: مديريت منايع. مديريت افراد و غيره ست . مدير
عملیات خدمات مسئول هماهنگی پخشهای مختلف سازمان در رن محصول خدمات است که این نه ها شامل
درک نیازهای مشتری پلکه سرپرستی اقدامات مربوط به تهيه و توزيع زنجيره تأمين به منظور اطمینان از ینکه
تمام مواد و تجهيزات در زمن متسب در مکانمناسب قا در رز شامل میشود مهدکودک بدونکارنان
و مود ول مناسبد نها جرب sas a aif JOSE ay lead لک متا AB SU مزمان با نک
خدمات ly talon ay lass Slee ae pg lJ عملیات مدا است و مقصوداسرتزیک سازمان
را پشتیباتی میکند.
درک ارتباط بین تصمیمات عملیاتی و موفقیت سازمان /اکسب وکار
اتخاذ تصمیمات صحیح که منجر به موفقیت سازمان یا کسب وکار شود چالش بزرگی برای مدیران عملات خدمات.
أت موققيت: كسب وار مهوت ب مسج رشارتمددی:وماندگاری
يازارهاى جديد. سودأورى. كاهش هزيندها با دستيابى به اهداف بودجه باشد. مسئله اصلى. شتاخث اثر كششى
اهرمهای عملیاتی (تصمیمگیریهای عملیاتی) در عملکرد کسب وکار و شناخت پیشرفتهایی مناسب میباشد.
مدیران مهدکودکی که از دوربین مداربسته استفاده میکتند معتقدند که بداع نها خدمت ارزشمندی به والدين
ان. جذب مشتریان جدید ورود به
ارائه مىكند و به أنها جايكاه بالانى در بازار مىدهد و حتى شايد يه أنها اجازه بدهد که خدمات خود را بهبود
شناخت. پیادهسازی و نفوذ در استراتژی
عمليات. كذشته از ابتكه مسئول انجام فعاليتهاى كسب وكار باشد. همجنين مسئول ببادمسازى استراتزى است.
در عمليات مهدكودك. كاركنان و نه بازاريابان يا مديران مالى خدمات ارائه مىكنند. يه هر حال در سازمانهاى
كوجكى مثل مهدكودك اين نقشها مىتواند توسط افراد يكسانى تقبل شود. بنابراين براى مديران عمليات خدمات
مهم است تا تقشثان را ته تنها در بيادمسازى استراتزى بلكه برلى مشاركت در أن درك كنند. مديران عمليات
غدمات مىتواتند با دانسعن أنجه أنها مئتوانتد اراله كنبد وبا ليجاد تفيير هر ساؤمان تاثير مهمئ در ایجاد و ثبت
نگهداشتن استراتژی داشته باشند.
صفحه 10:
جالش استراتزيك ديكر براى مديران عمليات خدمات. ارائه جارجوبى براى مزيت رقابتى اسث. علاوه بر بيشنهاد.
خدمات و انطباق عملیات براى أن. ممكن اسث شايستكى در عملياث وجوة داشته باشد كه منجر به مزيت
استراتزيك شود. دوربين مدار بسته مىتواند به مهدكودك مزيتى رقابتى بدهد که شايد براى مهدكودكهاى فاقد.
فنأورى بيشرفته دستيابى به أن سخت باشد.
بهبود مستمر عملیات
چالشی که همه مدیران عملیات خدمات با آن روبرو هستتد این است که
بدو لسعم وطار
Mane خود git sy clea ans py See پیشرفتهاییواقمی هستند. و فرهنگی وجود
درد که پشتیبان خدمات و تغبر ات چالش مدیریتی مهم خر ین قسمشهمدیریت پیچیدگی قزید نا از
تقیر است .در بسیاری مود ین موشوعشامل ارتا یی و نبزكيفيت موباشد.
تشویق نوآوری
بهبود عمليات يعنى در نظر گرفتن چیزی که موجود است و آن را رتا دادن از طرف دیگر نوآوری به دتبال چیزی
كه وجود ندارد يا جيزى جديد موباشد. بنابراين توأورى به ريسك كردن ريسك مالى جون توأورىها به زمان و
بول نياز دارد و ريسك شخصى به عتوان قهرمائى كه از اعتبارش برلى تقيير مايه مى كذارهتياز حار ابداع دوربين
مداربسته براى مهدكودك يك نوأورى بود كه به مقدارى هزيته و بدون شك يذيرش مقدارى بدكوبى نياز داشث.
نقش مهم مدیران عملیات خدمات این است آماده و در جسنجوی ایدههای جدید باشند و همچنین ااده و حمایت
برای رزیابیدقیقآنهادشنهباشتد و در صورت متاسب بودن: نها را دتبال کند
مدیریت همزمان بحثهای کوتاه مدت و بلند مدت
همم ریک هه علیررج ارات ews Gia Sea یکی پرشورد بیان
اطمینان از اراله خدماتی با کیفیت و هزیته مناسب پاسخ داده
جممی از مشتریان و تصمیمگیری عملیاتی با
میشود. خطرفورت این است که ممكن موجب تمركز بر كوتاممدت شود بسيارى از مديران عمليات خدمات به
دلابل زير. وفت و تلاش خود را بر مديريت عمليات روزاته متمركز م ىكنند.
© قشار سازمن بای انجام وظایف کوتاسدت وقت کمی برای فعالیتهای عملیانی پهبود میانمدت با
بنامهريزى استراتزيك بلندمدت بقی مذاد بای مثال در مركز تلفن. وقتى مديران دركير استخدام كاركنان
موقت براى باسخكوبى به سيلى از تماسها هستند. سخت ست تا مديران وقث خود را صرف برطرف كردن مسائل
غیراساسی کنند
3
صفحه 11:
۶ تفاوت بين تصميمات ملموس يا عملياتى كوتاهمدت و ناملموس یا فرآیندمورد ناز رای تفکر استراتزیک
ty این معنی است که سبک هر مذیر میتان هپادهسازی ماهاهاستاتزی یا وین آن گرایش داشتهباشد
عدير مركز تلفن ممكن لست هيجان زيادى براى حل مسئله داشته باشد و میل کمی بای وقت صرف كردن
براى وظايف تكرارى و كم هيجان جمع أورى داده. تجزيه و تحلبل و كزارش نويسى و بحث و بررسى عميق و حل
مسائل اساسى داشته باش
اتنيجه اينكه جنبههاى استرائزيك و بيشرفته مديريت عمليات به طور معمول ناذيده كرفته مىشود و زمان کافی
صرف مديريت عمليات روزائه نمىشوم. مديران عمليات بايد به هر دو بخ استراتؤيك و فر يندهلى جزئى توجه
داشته باشتد و متابع رأ براى ايجاد و تقويت سازمانى موقق مديريث كتند.
انواع مختلف خدمات
ممول که م دیما خلت مزگینچایهای:سموس fl لمم يكسم يي متا سل
مخصوص به خود تب درد.مدر یک مرکز مشلوره انتقامى با تعداذ معدودى مشترى ب ارزشء با مشكلات متفلوت
aay nl as Dayal یک gay tah ان
هریخش lass Lal وعسك مال a ell og دلت. بمارستان: خدمات کسب وکا
مسائل مخصوص به خود را دارد. البته بسبارى از نظريهها و تجارب شرح حاده شده در این کناب برای تما
عملیاتها به کار میرود ین بخش برخی تفرتهای بین نع مختلت خدمات را توضیحمیدهد و ما مربوط
هبخن را یز امه ماع ميهد ند ان ین یدید که زوین GMa ga
بسته به ویزگیهای زیر درد
ان تعاملات انجام شده در يك دوره زمانی؛ یک فروشگاهبسیربزرگ مسا عملیاتیمتفاوتی نسبت
به یک سبزیفروشی کوچک دار
١ * طريقه ازاك خدمات» يك مغازهخردفروشی تمونه كالافاى مختلق رايا خدمات رو در ور در مغزه سنتی,
الفملاك ارا سيريا متقارش يدعي روش الى و شيراب aga elias جردت ازاقه ميك
برخی تفاوتهای اساسی در فراهم کردن خدمات بین پتج بخش اقتصاد خدمات را در جدول۱ تشان دادهایم:
8 ختمات کسب
ار به کسب وکار (828)
# خدمات کسپ و کار به مصرفکننده (826)
صفحه 12:
خدمات درون سازمانی
خدمات غير انتفاعى
خدمات عمومى (كاهى تحت عنوان خدمات دولت به مشترىئبيان م شود) (©62)
توجه داشته باشيد كه ما وازه مشترى رأ به عتوان وازلى كه در بركيرتده مصرفكننده: مشترى و ذىتقع مىباشد.
به کار گرفتهايم
مها
خريدار
2
جدولا:نواع خدمات
CB asta
بای اراد
يفوسيله عمليات داخلى
Zap
غبردولتي 00605 يا
صفحه 13:
إراله خدمات با | ارانه خدمات تبت | تسايش ارزش يول هر
see de | hz | بيرونى
کس | oss منکن
جاشها | وکرهسایی که
یی درد
خدمات كسب و کار به کسب وکار (828)
خدمات 132 توسط یک کسب و کار به کسب و کار با سازمتیدیگر اائهمیشود برایمتال بخش خدمات
جهانی 1816. مجموعای از خدمات که شامل تأسیسات. نگهداری کا
میشود را به مصرفکنندگان تجاری خود ارائه میکند. خدمات 1328 همچنین شامل خدمات تأمین ماع
تگهداری ساختمانه با اجره و پشتیبنی تجهیزات. خدمات مالی و تحقیقات بزرمیشود برخی چالشها و
مسائل ashe BRB class 3
تر و مجموعهای از خدمات مدیریتی
وجو قراردادهاى جندكاته ذر سازمان؛ مشاوران ممكن اسث مجبور به كار با كروه وسيعى از كارمتدان در
سازمان مشترى باشتد و همجنين ارتباظ خود را در سطوح مختلف سازمائى حفظ كتنف.
© وجود مجموعه بيجيدداى از ارتباطات كارى؛ كاربران يا كيرندكان خدمات بسيارى أوقات خريدار تخواهند.
بود و این گروه خریدار ممکن است با خریدران تعیین كنتده قيمت و استانداردهاى خدمات متقاوت باشتد.
* ارتباطات 8218 مىتواند براى زمان طولاتى ذوارم بياورف؛ جالش اصلى وجوذ ارتباط ونه أسان كردن كار
ااست. يعنى ارتباط با مصرفكنتده يا تامين كننده براى إيجاد تعهد شكل مىكيرد.
خدمات كسب و كار به مصر ف كتنده (820)
خدمات 820 خدماتى اسث كه افراد براى خودشان يا برلى افراد ديكر خريدارى مىكنند. اين نوع خدمات در
بردارتده تمام خدمات اوقات فراغت از قبيل هتلها. رستورانها و تداركات ورزشى. خدمات خردهفروشى از قبيل
1
صفحه 14:
مغازءها و فروشكاءها. خدمات مالى مثل بانكها و ارائهدهتدكان بيمه تا خدمات حرقداى مثل حقوقدانها
حسابدارها مىباشد. جالشهاى بيش روى اكثر خدمات 820 عبارتند از
© سازمان هر روز ممكن J
از دريافت خدمات دارند. همجنين چو
با مشتريان مختلفى مواجه شود كه هركدام نيازها و انتظارات خاص خود را
تيازها و انتظارات افراد تغيير مى كند. همواره اين تنوع در حال افزايش
© جون فرأيند به مشتر
یادی خدمتدهی میکند. چالش اصلى سازمان با نشاط نهداشتن تجربهبرای
مشتریان جدید بعدی میباشد. شايد يك مشترى تنها يك بار ابن خدمات را تجربه كتد با اين حال او يكى از
است که هر روزه کرکنان میبیند
* بسیاری از خدمات 826 پیچیدگی مضاعف نبا برای یکتواختی ارتباط با مشتری را در موقعیتهای
وت در سطح ملی یا جهانی دارند
خدمات درونسازمانی(0620)
در سازمنهای بزرگ خدمات زیادی وجود دارد که به مشتر
EIS Sa nel hae ame مالى.
غرید و پشتیبنی این کاهای عدمانیبهبخشهای ارزش افزای نزمن.خدمات پشتیبانی nse
برای al ین خدمات آغلب تعدادقابل توجهی تبروی کار توسط سازمان استخدام میشوند. چالشهای خاص این
3) a5 be ات خدماتی
0 نشان دادن اينکه خدمات داخلی نیز همانتد بديل خارجى ارزش بولى ارائه مىكند. اين جالشى أست كه
بسيارى از واحدهاى '11 با أن مواجهاند. برلى مثال كاربران اغلب احساس م ىكتتذ كه مى توانتد تجههيزات ارزا
با سرعت بيشترى از فروشكاه كامببوتر محلى يا از طريق اينترقت خريدارى كنند ٠
© وق دادن خدمات با كسب وكار. ضرورى است. اكر خدمات ارائه شده تكالاى مصرفى باشد أن را مىتوان
برونسپاری کرد. رانمدهندگان خدمات رون سازمائى بايد توانايى خود را جهث ارائه بيشتهاداتى براى تفبير
تيازهلى كسب وكار به روشى نشان دهند كه ارالهدهتدكان ييرونى تمىتواند اجام دهتد -
»كسب بذيرش از طرف مشتريان داخلى: خدماتى كه به صورت مركرزى تأمين اعتبار شددائد خبلیوقتها
توسط واحدهاى عملياتى محلی با بدگمانی دیده میشوتد و ممکن است هماهتگیهای لازم را بای انجام موثر
وطایف خود دریافت نکتند .
14
صفحه 15:
خدمات عمومی (0626)
خدماتی هستند که توسط دولت محلى يا مركزى برلى جامعه به صورث گسترده اه میشود. تبرت از طریق
نا مختفی از ماليات فردى و تجارى تأمين مى شود و تا حد زياذى براساس سیستهای دولت تخصیص ناذه
ميشود gel تسه یلها آمپزش تزهای زين خدمانن: دا
jase
خاص خدمات بخش عمومی
* .اه ازشمندترین خدمات+ خدمات عمومی تحت بررسی همیشگی هستند. رین جبههایی از عملیات
خدمات که ممکن است توسط همکارن پخش خصوصی بدیهی در نظر گرفته شود بای ر ان سازمانهاهدقت
cpa angle
© سهميهبندى عرضه خدمات؛ سازمانهاى بخش عمومى تمىتوانند از ساز و كار قیمتگذاریبرای کنترل
تقاقا استفافة كتندة gly خدمات شرورى ابن موضوع مئتوئد بحت Sih ADL aS Gy ty gular
خطمشیهایی در موردتحوه تخضیض منیع به بیماریهانیقلبی:خدماتزایمان و یره اتف کند مین هزینه
انس خیلی حساس است چون زندگی اراد در معرض خطر است. ما وقنی تقاضا
بیشتر از عرضه بشد به ناجار وقت كافى وجود نخوهد داشت.
ادر واحد مراقبهاى ويزه و
© ذىتفعان جتدكائه؛ يكى از مشكلات خدمات عمومى داشتن مشتريان زياد است. براى خدمات 820 به
طور معقولی مشخض است که چه کسانی
موفق است. ما در بخش عمومی چتین نیسته چون خدمتگبرنده oly lM تأثرگذاری قدرت کمی داند و
سياستمداران و مديران خدمات براى تصميمكيرى در مورذ مسائل رايجى که ارجحتر هستند قدرت زیادی درد
نترى هستند و اكر أن كروه راضى شوند عموماً كفته مى شود سازمان
خدمات غيرانتفاعى
انواع مختلف مؤسسات خيريه اين خدمات را ارائه مىدهند و اغلب در تركيبى از كارهاى جمعآوری وجوه خیریه.
أرائه اطلاعات خرياره مسائل مربوط به خودشان و شكلى از عمل اجتماعى در كيرد سازمانى شبيه أكسقام بايد
وجوهاتى را براى كلهش قحطى جم عأورى و سيس عرضه و بخش أنه بين نبازمتدان را ساماتدهى كند. جالشهاى
مربوط به اين خدمات عبارتند از
© مدیریت نیروهای داوطلب که با وجودانگیزهداشتن ممکن است روبهای سازمان را دنبالنکتتد ء
6
صفحه 16:
* . مدیریت تخصیص منابع برای اطمینان از اکه بیشترین وجوه به ذینقعان رسیده است در صورتی که
ری ایجاد میکند.
فرآیندها اراد و
۶ برخورد یا تاوهای بین فعالیتهایی که ممکن است اهداکنندگان را تحث تاثرقرار دهد ما با نیازهای
مصرفکنندگان در تشاد باشد .
* کار در مکانهای به شدت هیجانی: گاهی تحت تأثیر تقضاقرار میکیرد .
خدمات مختلف در یک بخش
أكرجه هر پخش چالشهای خاص خودش را دارده اما ین مکان وجود درد که تفاوت معنیداری بین عملیات
خدماتی درون بخشها وجود داشته باشد. اين موضوع مىتواند به روشى که سازمانها براى رقابت يا خدمثدهى
به مشتريان انتخاب م ىكنند مربوط شود جدول برخى تفاوتهلى اساسى بين دو سازمان 820 راكه ذو
يكسانى فعاليت م ىكنند تشان مىدهد: شركت هوابيمايى كمهزيته و شركت هوابيمابى با خدمات كا.
یکی از چالشهای مدیران عملیات خدمات تطبيق سبك عملياث. تصميمات در مورد فرأيند. افراد و شبكدها با
استراتزى كلى سازمان استه براى انجام ابن كار مدير عمليات بايذ درك روشتى از نحوه سهيم شدن فعاليشهاى
عملیات در موققیت کلی سازمان داشته باشد.
جدول ۲ مقایسه عملیات شرکت هواپیمایی
شرکت هواپیمایی کمهزینه شرکت هواپیمایی با خدمات کامل
مدل کسب و | ظرقيت بلاءهزينه كم | شبكه جهانى, يه دسث أوردن سود از مسافرت
کار obs
مسافت کوتاه بدون رتباط با | مساقت طولاتى ب ارتباط با ديكر خطوط هوا
۲ نی الى
ديكر مؤسسات جهانی
خدمات داخلی | Shiga liga al | طبقهبندی شده ازقتصادی تا درچه یک
موقعیت | درجه دوء هوابيماهاى كمهزينه. هوایماهای درچه یک
16
صفحه 17:
چندین پرواز روزاته برای هر دستهبندی شده از سه پرواز در روز تا یک پرواز
ais
مسیر در هقنه برای مسیرهایی که کمثر مشهورند
طریی وا
ینتم ou | اب ار طریی میادجیها راهان منادرتی)
فرآیندهای خدماتی و اهمیت آنها
خدماتعای -چیزی که مشتری را راضی کرده و نیهای استاتزیک سومان را ره مکند-نتیجه طراحی
IR, سوه کی رخا a کل راهان با سین بلقت
تکرام هت کت ین یز راتوا رید عم ی کید رها
واحدها:
al تصمیمات و اقدامات با هم مرتبط زیادی میباشند.
اگرچه فرآیند خدماتی جزئی از عملیات خدمات است. اما همانند چسبی است که بقیه مشتریان, کارکتان,
تجهیزات و مود اولبه- را در کتار هم نگهمیدرد. فرآیند خدماتی بخشی است که تجربه مشتری را یجادمیکند.
و منتج به نتيجه خدمات مىكردد
أشاره به اين تكته مهم است كه وقتى در مورد فرايتدها صحبت مىكنيم به اين نكته اشاده نمىكنيم كه مشترى
كجا خدمات را دربافت مىكند. خدمت دهندكانى كه همواره اهداف هزينه و كيفيت را
قرأيندها از ابتدا تا انتها (اغلب قرأيندها انتها به انتها طراحى شددائد) را به جاى مرحله نهایی خدمتدهی به
مشتریان. مدیریت میکنند. همچنین يادأورى Gul نكته مهم است كه خدمات خيلى اوقات شكست مىخورتد.
آوردهمیسازند.زنجبر
چون به طور تامتاسبی طراحی و اجرا شدداند. فر يتد خدماتى. كانون توجه فعاليت طراحى اسث.
فرآيندهاى خدماتى: ايجاد تجربه مشترى (خدمات)
يك مؤسسه كردشكرى فعاليتهاى مختلف زيادى مثل. هماهتكى با هوابيماها. هتلهاء رستورانها و تورها را
شامل مىشود. از أنجايى كه اينها اجزابى هستند كه با هم كردشكرى را مىسازند. فر يندهاى خدماتى روشى
است که مشتری, اطلاعات و مواد. بردازش مىشود و شيوداى كه أنها با هم مرتبط مىشوند تا تجربه ايجاذ كنند.
اجزاى كليدى تجربه مىتوائد در بركيرنده رسيدن به هوابيما. اننقال مربيان» بذيرش و ورود به هثل و روشهای
al) اطلاعات توسط خدمتدهتدكان باشد. برخى فرأيتدها مثل ورود به هتل يراى مشترى كاملاً ملموس هستتد.
در حالى كه برخى ديكر مثثل رزروهاء أشبزى و نظافت هتل تا حدودى تاملموس هستند. برخى فرأيندها مثل
27
صفحه 18:
مربيان. مشتريان را بردازش خواهد كرد. برخى از قبيل رزرو. با اطلاعات مرتبط هستند و برخى فرأيندها
ال وهآ درم هل زان نکن
برخى وظايف و فعاليتها ممكن است در بسخوان و دور از مشتريان قرار بكيرد. در حالى كه وظايف و فعلیتهای
ديكرى ممكن لست در موقعيثهاى مختلقى مثلاً ذر سازمان يا درخاته مشترى انجام تكيرد. اين فرأيندها همراه با
توالى مناسب. تجربة مشترى را ايجاد و ثتايج خدمات را ارائه مىكتند. شكل ؟ را به صورت نقشوارطاى برخى
فرایندهای عملیاتی را نشان میدهد.
E
شکل ۴: فرآیندهای خدمات به شکل ساده
فرآیندهای پیشخوان
فرأيتهاى بيشخوان به طور مستقبم با مشتریان در ارتباط اسث و ممكن است برلى أنها مشهود باشد. اين فرأيتدها
ممكن اسث با كاركنان تعاملى شخصى درو در رو يا با تلقن) يا تعاملاتى از طريق تكنولوزىهابى از قبيل وبكاه
سازمانى ايجاد كنند.
مشتری اغلب نقش gage در فرآیندهای پیشخوان ایقامیکند و یک منبع عملیاتی است . مشتریان نقشهای
زیادی را یقامیکنند. بای مثال خدمات را برای خود و دیگران فراهم میکنند. مود البه را جمعآوری میکنند.
وب کارکناناطلاعات ارائه مى دهند . در واقع برخی فرآیندها برای مثال در خدمات مشارکتی مثل مشاوره و
18
صفحه 19:
توسعه مدیریت به اینکه مشتری بخش دروتی عملیات باشد بستگی دارن. تخاب و آموزش این کارکنان مشتری
برای موفقیت سازمانی حیاتی است.
مثالهابى از فريند پیشخوانعبارنند از
Baty ly! Uae le برای تشخیص مسائلی که حل شده است همکاری میکند.
im پرستار داروهای تجویز شده به بیمار را توزیع میکند.
0 مامور مرکز تلفن به سوالات کارکنان در مورد گردش محموله پست سفارشی پاسخ میگوید.
© مشترى أبندمنكر وبكله خرددفروشى كالاهلى الكتريكى را به منظور انتخاب و سفارش يك كامبيوتر بررسى
Sigh
مها ان ميدهد که شمه پسیمن فادها رین چیه رد رس هداد زر استگویی در
مركز تلقن به شكل خوبى تعريف شددائد. در حالى كه برخى ديكر مثل مشاوره حقوقى به طور كامل به مهارت.
RAED Baerga باکر راو Sa) Mt cia مجني ly اتيش تاه
وجودداشتهباشد مان فریند به اف پذیر aM حيار قز
lke gus] تعايل فزايتدمى طراحان خدمات را براى جابدجابى. خدمتدهتده و مشترى نشان مدهد در واقع
سازمانغاى خدماتى تلاش مىكنند تا مشترى را برلى انجام كار بيشتر ترقيب کند. ما مقاعد شدمیم تا از
ینترنت بای خرید لبط یفن اطلعتی مر موردگردشگری و پنمه حرکت قطر با هیا استفدهکنیم که
chal glace ol ages هن ماد و امین Ll Gage lange ین کر یه مان تن
بيشترى برلى برخى أز مشتريان به همراه دارد. در اين مورد طراح خدمات.فایندمشخصی برایرهتمایی مشتری
از طريق سايت اينترنتى شركت ايجاد رده است. این مسئله سرمايكذارى ببشترى را هر تكنولوزى و طراحى
رین نطلد لا میت عزده ly gS alka خنمتدهنه و دشترنس زیستر ی امات “asad gay
مفازه مورد نظر برلى مشتريان را به همراه درد
3
صفحه 20:
شکل ۵ جابهجایی فعلیتهای پیشخوان و پسخوان
مشکل مشترک تما فر يتدهاى بيشخوان قابل بيشربينى نبودن مشترى اس در متال مشاوره مديريت:نشايستكى
و تمابل ارباب رجوع برلى درك و ارتباط صحيح با ماهيت مسئلهجهت بررسى و حل. تأثير مهمى بر ثریخشی
فرأيتد مشليزه ماره. در خدمات کسب وکار به مصرفکتنده متل رستورنهای زنجیرهای نیز تا حدودی لين
تفبيريذيرى وجود دارد. اكرجه بسيارى از مشتريان برلى درخواست محصول استاندارد به روشى استاندارد أموزش
دادهمیشوند درصد قابل توجهى از مشتريان جيزى متفاوت مىخواهند يا اينكه طراحى دقيق قرايتد خنمات را
با درخواست جيزى فراتر از سطح مورد انتظار بر هم مي زنفد.
فرآیندهای پسخوان
فرایندهای پسخوان جدا از مشتريان عمل مىكنتد و عموماً برای آتها ناملموس هستتد. اين فرأيتدها نيازى به
حضور مشترى ندارند و اغلب از لحاظ نتيجه كارأمدتر هسئتد. مشتريان وقثى
قرأيند تولى خدمات هستتد. تمايل دارند تا درجه بالاترى از تفيبريذيرى را در تقاضا تزريق كتتد. مثالهايى از
فرایند پسخوان عبارتند از
»۰ فرایندهای نقل و انتقال چک (
اتر) بين شعب بانک
2
صفحه 21:
۶ فرایندهای تعمیر کامپیوتر
۶ آماساژی غذا در رستوران
»۰ بسیاری از فرایندهی تولیدی
برخی سازمانهافلیتهایی را از پیشخون به بسخوان نقال میدهند (شکل۵ را ببینید بسیری از نها
فرايتدهاى ادارى زيادى را براى شعب خود (بيشخوانها) حذف مىكنتد و أنها را در حجم زياد و مراكز برداز
كارأمد متمركز (يسخوان) تركيب م ىكتند. جندين دليل براى اننال قرايتدها از پیشخوان به پسخوان وجود داد
۶ فرأيتدهاى يسخوان عمومي. فرأيتدهلى رو در رو با مشترى كوناكون دارلى مزابلى سازكارى و هزينه را
خدمشدهى م ىكنتد مثالى در اين زمينه شركتى است كه جندين رستوران را مديريت مىكتد كه نام تجاری
مختلف و سبكهاى متفاوت دارند ولى ليست غذاهلى أنه يا هم هميوشاتى زيادى دارند. اذغام قر يتذهاى عمومی
مثل ايجاد دستور بخته خريد و مديريت موجودى. فايده زيادى عايد شركت مىكند و به مديران نام تجارى (ip)
أجازه م دهد تا ير تمايز خدمات متمركز شوند.
* انتقال فریدها از پیشخوان به پسخوان نیز به پاسخگویی سربع به درخواستهای مشتریان را کاهش
میدهد.ابجاد ظرفیتی در بيشخوان يراى باسخكونى به تفيبرات تقاضاى مشتريان (از لحاظ زمان و محتو) بيثر
از حد هزيتهبر است: عمومً. بددبستان اين حالث اين است كه مشترى در قبال قيمتهاى بايينتر. خدما
محدودتر و باسخ كندترى را اننظار دارد.
© خريد فنأورىهاى كرانقيمت ممكن است به معيارى جهت توجيه نياز داشته باشد. در ابن حالت ممكن
اث كسبوكار در يخشهلى درياقت سفارش و حل مشكل خدماتى مشتريان دوستانةتر عمل كنده در حالی که
قسمت اصلی کار از راه دور و با هزینه کمی انجام میگیرد. در اپن حالت زمان انتظار طولائىترى مشترى با
هزيته اقيم بابينتر جبران مىشود
أبرهكس أن» برخى سازمانها بعضى وظايف ر از يسخوان به بيشخوان اننقال مى دهند. برخى سازمانهاى خدماتى
هربافتهائد كه مشتريان نباز به دسترسى به متخصص حرقعاى دارند كه به طور سنتى به جاى ارتباط با واسطههابى
مثل مدير حسابها با موه در بيشخوان كار م كنتد. به هر حال متخصصين حرفعاى تمابل يا استعداد كمى
در خدمت به مشترى دارند و در بهثرين مكان دور از ارتباط با مشتری به کار گرفته شاد
اكاهى مواقع فنأورى قادر است فرأيتدهابى كه در يسخوان انجام مى شود را به بيشخوان انتقال دهد. ای خوب
در اين مورد بردازش عكس مى باشد. سالها لاراتوارهلى يزرك بردازش فيلم خدمات به نسبت سريع با هزيتدى
كم به مشتريان ارائه مى كردتد. اختراع لاباتوارهاى كوجك مقرون به صرفه به اين معتى اسث كه مشتريان
a
صفحه 22:
مىتوانند قيلمها يا كارتهاى حافظه ذوربين ديجيتال خوذ را به لابراتوارها مناسبى با خدمات سريع و قيمت
مناسب ببرند و همچنین قیمهای گرنها در معرش عدم المبنان سیستم پستی نیستند
تجربه مشتری
ترى از فرأيتد خدمات تعريف كرديم که با روش ارتباط مشنری با
در قسمت قبل » عنوان تجربه مستقیم
خدمتدهنده مربوط میباشد. تجربه مشتری تعاملات شخصی مشتریان با سازمان. کارکنان مرتبط با
ae
فنأورى و تجهیزات را شامل میشود. این تاملات شخصی میتوند به شکلهای زیر باشد:
رو شر رو: در اينجا مشترى به طور مستقيم با كاركنان خدمات در جابى مثل رستوران يا شعبدلى از
فروشكاءهلى خردهفروشى ارتباط دارد. اين روياروبى ممكن لست جزئى ضرورى از توليد خدمات باشد و به طور
امستقيم در رضايت مشترى نقش داشته باشفد
* تلقنى: تلفن معمولاً بدوسيله مراكز تلفن برائ أكاهى دادن: رسيدكى به شكايات يا فعاليتهاى
سفارشكيرى استفاده مىشود. مزاياى ابن تجربهاقرايند تسبت به تجربهافرايند رو در رو اين است كه مىتواند.
بموسيله متابع اصلى و بنابراين با هزينه كمترى ارائه شود. ظهور فناورىهاى يبشرفته. انجام اين فعاليتها رابا
انيروى انسائى كمهزينه تسهيل كرده است و هنوز بهبودهلى جشمكيرى در حال ارا
از دور كتترل شوند احتمال درك نادرست اتفاقات بيشتر است و كاركنان خدماتى. شواهدى كه در صورت حضور
اسث. هرجه مشتريان بيشتر
مشترى به أن توجه میکردند را نخواهند دید
خدمات الكترونيك و ساير تعاملات از واه دور: خدمات مبتنى بر ابنترنت*صرفهجوبى خوبى را
امکانپذیر کرده است. خدمات الكترونيك”به مشتريان امكان دسترسى تعام وقت ارائه مىدهد و أنها را قافر
مسازد تا اطلاعات را درخواست كرده يا كالاها و خدماتى كه تمايل دارند سقارش يدختد. خدمات از ره دور
فرايتدهلى ديكرى از قبيل ارتباط از طريق نلمه. اه الكترونيكى. يا فرأيتدهلى خدمات خودكار از قبيل
دستگاههای خودپرداز بانکی را شامل میشود. در هر نوع از تجرب/فرآیند پیشخوان, ضرور یاست که تأثبر طراحی
خدمات برادراک مشتری تشخیص داده شود خیلی آسان ست که فرآیند بای سود خدمتدهنده و ندید گرفتن
5
زی طراحی شود
“aterm Hane Services|
و
2
صفحه 23:
همانطو که شکل ۵ نشان مىدهد برخى تجارب! فر يندهاى بيشخوان به طور يكسان براى خدمت دهنده و مشثرى
قوى هستند. يك جنبه متخبر در روياروبى با خدمات. مقدار ريسك با عدم اطمينائى لست كه مشترى دريافت
مىكند. ابن ريسك مىتوائد به شكلهلى زير باشد:
ريسك مالى: ممكن است در برخى موقعيتها برا مشتريان بذيرش ريسك مالى سخت باشد. خريدار
خودروی دست دوم نمتود ین وسيله نقليه جقدر قابل اطمينان است. به شكلى مشابه خريد يك برنامه
باؤنشستكى به وه يرلى كسى كه با امور مالى أشنا نیست ممکن است فغالبتى با ريسك بالابه تقار أي
ریسک جانی:رفین دز مابراوز ی زرا هرایم tran ie aay ls goats
حدودى انتظار مىرود مشتريانى كه جنين كردشهابى را انتخاب مى كنند. خطرهاى مربوط را مدنظرقار دهند
و أتها را به عنوان بخشى از تجربه مورد انتظار خود ببينند. در مورد بروازهاى يك شركت هوابيمايى اكرجه خطر
زنده ماندن و قطع عضو كم استء اما براى بسيارى از افراد كمى زجرأور است.
٠» ا زيسكيدرواروسناعديي مون نت ی نع یسک eR ود روود اها لإنممم لعصاد يه
تقو شایستگی:معتری نأش كرد بعتريان بطري به امال ويه مر روارمي يا غلم معکل alge
داشت نه به دليل اينكه به عمد اشكالتراشى مىكتنده بلكه بيشتر به اين دليل كه ب نكرانيهلى خود جريانهلى
sel را مسدود میکند.عاه براين کسی احساسس پستی و تلبق بو را دوست ندارد. ان احتمال وجود درد
که زمنهای عحمانیمتروضات را به ان شاینتگی مرن یداد کند. کر انب ندیه گرفتن
عمومی همراه شود ممكن است مشتريان خيلى ساكت يا بر سروصدا شوند. هی lat بل توجهی از اراد
شخصیت فاد زادی راتزدیکبهخودمیدنند. رای برخی زين فد ریروبیاجماعی میتادددتاکباشد.
ابن موضوع مى تواند در تضاد كامل با كاركنان رو در رو با مشترى باشد كه ممكن است بخش بزركى از ابن تقش
اب دلل اتباط ید ا مشتری تقبلکنتد
شکل ۶ ره تعامل اجماعی را در برشورد با مات عادی در چندین موقعیت عدماتیتشان مدهد. بای
Fes يي 1 اک(
غنا در يك رستوران كه مشتريان و كاركتان يكديكر را مىشتاسند تعامل به جبزى فراتر از سقارش غذا ختم
م شود بايد يادأورى كرد كه اغلب تعامل اجتماعى به شكلى با سا و كارهاى مديريت ريسك مرتبط مو شود هر
ارزيابى ريسك خرید خودروی دست دوم مشترى معمولاً در مورد قابل اعتماد بودن فروشنده قضاوت مىكند.
ارام حدمه کز وهای له نیز هورق زک پر يعن ا رون ی
گنج کند وید مه وال کی زد که سکن نت زین ماه نع مین
متفیرهای زیادی وجود دارد که تجربه مشثری را پیچیده خواهند کرد.برخی از آنها در زیر آورده شده است.
a
صفحه 24:
© طرز فکر مشتری: ماهیت خدمات ممکن است به شکل حالت ذهتی کشتری متعکس شود. در فریند.
شکایت مشتری احتمالاً جايكاه خوبى در طرز فكر أو نخواهد داشت! ازطرف دیگر مشتریانی که به شهربازی با
جشتی خانوادگی در یک رستوران میرونه احتمال بیشتری دارد که زمیتهبرای داشتن لحطاتی خوش مهبا کنند
© وضع روانی مشتری: این چیزی است که با طرزفکر مشتری مرتبط میشود. lal افادی
که شکایت م ىكنتد عصبانى باشتد در حالى كه افرادى كه به جشن مىروند غالبا از لحاظ ذهنى شادتر هستئد.
SS مهم ین است که ایجدمفروضاتی در مورد مشترین قردی میتاند خیلی خطرناک باشد؛ زرا در مورد
مشترینی که در وضع رونی بدی هشتند یا تخت تأثیر موقدیت مناسب قبلی هستند و به آن اشتیاف درد پا
ممكن است ابن وضع وارونه شود.
© دركيرىهاى شخصيقى: برغ افزاد به راحتى كارى را نام تمیدهند و هتظرمیآید که تسبت به
هركس تنفر لحظهاى دارتد با ابتكه جيزى در مورد ديكران وجود دارد كه حس تتفر را به أنها اأورى مىكند.
زوإنشنانان اين حالت را «التقال4 مئتلنند كه وضنيتي زا توصیق میکند كه تكرعنها عر زابطة قبلى به Mal
5
جارى انتقال داده مىشود. اكر يك ويزكى از خدمتدهتده تصوير تامطلوبى از كذشته را برلى مشترى یادا
كند غيرممكن خواهد بود که آن تعامل موفق گردد.
همه اين مؤلقدها بايد هم ذر طراحى / تجربه و هم در مدیریث لحظه په لحظه خدمات مدنظر قرار گر
و
3
صفحه 25:
مه پشرفت نمی
ترش مره و
Ale as
شکل ۶ ریسک درک شده مشتری و تعامل اجتماعی
مدیریت ظرفیت
مدیران بهدنبال تضمین این موضوع هستند که فرآیند خدمانی؛ مابع کافی را برای پاسخگویی به سطح مورد
انتظارتقاضای مشتری در سح کیفیت موردانتار و از لحاظ هزینه متطقی دارد. این کار وقتی با تقاضای بسیار
متفیر نه نها در ندز بلکه در تنوع خدمات موردنیاز رو به رو هستند. وظیقه سختی ا
ca ظرفیت"فدامی حساسس جهت متعادل کردن ظرفیث است. چون استفاده کمتر یا پیشتر از ماع میتاند
زیانآورباشد. استفاده کمتر از منابع میتوند به موفقیت بلندمدت سازمان به شکلهای زیر آسیب برساند
»۰ عدم درأمدزايى منايع كرانقيمت موجب تتايج مالى ضعيف مىشود. یک شرکت هواپیمایی که در دستیابی
به فاكتورهاى سطح بالا براى هوابيماهاى خود شكست بخورد برلى بقا دسث و با خواهد زد.
0
2
صفحه 26:
© فر بسيارى از مواره مشتريان نسيث بهخدمانی که شلغ بهنظر نمیآیدمشکوک هستندمثل انها
ؤسسات مالى فهميدئد كه مشتريان از رفتن به شعبدهاى خالى خوشحال نمىشوند و بسيارى از اقراد شام
0
خوردن در یک رستوران شلوغ را ترجيح مىدهند.
* أكر استفاده كمتر از ظرفيت از منابع ادامه داشته باشد ممكن است كاركنان خدماتى بىانكيزه شوند.
SES و نكراتى در مورد اشتغال بلندمدت مىتوائد به تكرشى ضعيف درباره خدمات منجر شود که این مرک
رضایت مشتری و سودآوری را در پی دارد.
pall Sods ار دار اي نیگن آستبه نی مرموقیت سزمان سس ی
۶ استفاده بیش از حداز ماع بهاين معنی است که بسیاری از جنبههای ارائه خدمات مظلوم واقع مى شوند.
افزايش ناكهانى مشتربان يك مغازه به اين معنى است كه زمان اظارافابش یافته و کارکتان نمیتواند به
مشتريانى كه مطلوب هستند توجه كافى داشته باشند.
»۰ كاركتاتى كه هموارة از أنها زياد استفاده مىشود. اشتباهات بيشترى مرتكب مىشوند و در بلندمدت
ممکن است برای یافتن شغل کم استرستر تصمیم به ترک سازمان بگیرند.
00 براى مقابله ب استفاده بيش از حد از متايع ممكن است از کارکنان خواسته شود تا وظایفی را انجام دهند.
كه با أن أشتابى ندارند يا أموزش به نسبت كمى برلى أنها ديددائد. در اين صورت امكان افزايش ميزان خطا زياد
است و همچنین سطح اضطراب ممکن لست برای برخی از کرکنان غیرقبل تحمل شود.
وظبفه مدیریت ظرفيت اين است كه سعى كند تا بين استفاده خيلى زياد و استفاده خيلى كم از متايع براساس
محدوديتهاى شبكهها و امكانات عمليات به تعادل دست يابد مديريت ظرفيت با طراحى برنامهاى جهت بهترين
استفده از متابع راساس تقاضای پیشبینی شده با مورد أنتظار مرتيط: من ياشع
تعریف ظرفیت خدمات
ظرفبت خدمات بهعتان حداکتر سطح قعاليتهاى ارزشافزابى تعريف مىشود كه در يك دوره زمائى به طور
مدوم و در شرايط عملياتى نرمال؛ فرأيند خدماتى مىتوائد به أن دسث يابد. مىتوان به أسانى ظرفيت را در سطع
قرأيند تعري و اننازه كيرى كرد براى مثال:
* .تمد لقني كفاوى ولعداختمات يه ماري در یک شیفت کاری میت ath Soul
۶ تعداد پرس غذایی که یک رستوران در یک وعده غذایی تهبه میکند.
8< بصن لها با موسین ,مات غامپوتری دا ساعت گر
26
صفحه 27:
تأكيد ير كلمات هدر شرايط نرمال» و هبه طور مداوم» مهم باشد كاهى اين لمكان وجود دار که یک کارمند در
دور
(۱۵ تماس در هر ساعت) جواب داده باشد. این امکان وجود دار که در یکی از ساعات بیش از ۳۰ تماس دریافت
کوتاه پیشتر از حد معمول خروجی داشته بشد. ار یک کارمتد مرکزتلفن ۱۲۰ تماس در ۸ ساعت کاری
کرده باشد. ام این مبزان در تمام زمان کاری تابت نبوده اسث.
در واقع اکر نها مبتتی بر تعداد مشتری خدمت گرفته در واحد زمان تجزیه و تحلیل صورث گیرده ممکن است.
به نظر پرسد که استفاده زياد از متابع. خروجى را افزايش مىدهد. به هر حال استفاده زياد از متابع مىتواند بر
ماهيت خدمات. مفهوم خدمات و همجنين كيفيت خدمات دريافت شده تأثير داشته باشد. سازمانهلى خدماتى
بابد مواظب باشند كه براى به دست أورذن بهردورى INU مفهوم خدمات تقبير داده نشوذ. برل مثال:
يك رستوران شايد تصميم بكبرد كه از مشتريان خود بخواهد بعد از صرف غذا رستوران را ترك كنند تا هيز را
tl enclose sly كسديه تر سن ليد زنتران ریت ودرا با pling ig PS gl
ممکن است که ماهیت خدمات تقیبر کرده و سطح خدمات پدترشده است. البته استراتزىهابى وجوف داد که
رستورنمیتان بای مدیریت این حساست از آن ali ند ها مدیر عملات ای مطمفن شود که در افزیش
بهرهوری مشهوم خدمات مطلوب (نتجه و تجربه) حفظ میشود.
اندازهگیری ظرفیت
جهت مدیریت ظرفيت بايد قادر به اندازهكبرى أن باشيم. سادهترين معيار: مقدار
تقاضا در یک دورهزمانی مشخص
است.برای خدمات باربری یک معیارکلیتر ظرفیت: میتوند به صورت تعداد کل محمولههای تحویل داده شده
هر يك شباته روز باشدد به هر حال يك معيار كلى در مدیریت عملیات روزانه نمیواندمفید باشدد بايد يك معيار
ظرفیت ایجاد شود كه به اندزه کافی جزئی باشد تا تخمین« به نسبت خوبی > از ظرفیت ارائه دهد. برخی از
جنبههای کلیدی در نظر گرفنه شده برای شرکث باريرى عباتند از:
۰ تعداده وزن و ارزش محمولههای جابهجا شده- بستهای کوچک اما ارزشمند: درآمد بیشتری نسبث به
جابجایی چیزی کم ارزش اما حجیم خواهد داشت.
* موقعيت جغرافيابى كه شركت. خدماء
A كرده لست- تواحى روستابى زم نبرقر هستتد و مساقرت
هر اقلب تواحیداغل شهر ترفیکبلیی درد
جهت pas رفس ول ریبدت را مشک موجه مقس
© تركيب محصول خدمات: گر ترکیب محصول خدمات از تعدا زیادی از «گرایهاه(بخش ۱-۴-۶ را
ملاحظه کنی)اجادشدهباشد.محاسبه ظرفیت پهنسبت 1 ای که ترکیب محضول غیلی پیچیده
a
صفحه 28:
باشد و تركيب شناورى از #منتاوبها» و غیرمتعارفها»باشد. محاسبه خیلی پیچیده میشود. واحد خدمات به
مشتری شاید به طور عادی بتواند ۱۲۰ تماس را
پیچیده و با شکایات جدی داشته باشند تعداد تماشهای پاسخ داده شده به طورقابل توجبهی کاهش میباد.
یک شیفت پاسخ بدهد. اما اكر برخى از تماسها تقاضاهاى
* تأثبر مكان: در نكاه اول اندازهكبرى ظرقيت برلى مهندس خدمات كامبيوتر با مهندس ارتباطات به نسيت
بانب روا ما ار 121101011111111
بزرك فعاليت هارد را در تظر بكبريم مىاتوا
موتك غؤامم يوه جين ساس وین سارت زا بعس ادا بورد لعي
ديد كه محاسبه ظرقيت تنها بر اساس تغداد تماس برقرار شده
© ميزان ناملموس بودن محصول خدمات: معامله محصولات خدماتى با درجه پاینی از املموس بودن, به
تسبت آسان است. تعداد غذای فروخته شده در یک فستفود در هر ساعت تا حدودی ثابت است. اما کارکنان رو
در روبا
كاركتان به اين دليل که تعبین تقاضای افراد مشکل است ممکن است وقث زيادى صرف ايجاد ارتباط با مشتريان
كنتد. وقتى با كاركناتى دانشنى سروكار داريم كه در أمدهاى كوة
ترى در يك رستوران بزرك بايد احتياط بيشترى نسبت به تحوه انجام وظايف خود داشته باشند. اين
el فعاليتهاى مولد را با فعاليتخلى تحقيق
و توسعه بتدمت ادغاممیکنند محاسبه ظرثیت خیلیپبچیده میشود. ظرفيت هر اين مور بيشتر به قرف
خدمحهندم وت مدب وا عدون وقتي خروجن یر نت فومیدن که فد چه میا ام
ظرفيت کار میکندتقیباًغیرممکن است.
(pie lng محدودیتهای مناع: ظرفیت فرین هوسیلهمحدودیتهای مابع یا SLA Clg
میشود. بهعنوان مثال در بیمارستان مشخص است که متبع محدوداتنق عمل است. بافتن راهی برای افزایش
استفاده مور از این مکان»به نسبت آسان است. در سیستمهای پیچیدهتر شتاخت متبع محدود اصلی شاید خبلی
سختترباشد. یک ارالهدهنده سیستمهای اطلاعاتینیزمنددامنهوسیعی از مهرتهای فنى در ابزارها و زبانهاى
براهویسی مختلف میباشد اما نيازهاى دقيق تا زمان قرارذاد شتاسابى نمى شود.
مه ستاو اسان ظرفت بای کولسدت وچود داز با ین جود نيان ale عرد كه بيار ee
ترکیبی از سه استراتزى را به كار مىكيرند. ابن استراتزىها عبارتند از
© ظرفيت هموار؟ در ابن مورد متابع كمباب و كران در سطح ثابتى تكهدارى شده و سازمان بايد مسائل
مرتبط با کیفیت خدمات را پر مدیریت کند.
۰ ظرفیت تعقیبی!سازمن خدماتی سمی میکند تا جای ممکن با اجاد انطافپذبری در عملیت, عرضه
و تقضا اب هم ابر کن. هدف آولیه. سح پلیی از در دسترس بودن خدمات با پاسخگویی سریع به شکلی
ath geal
وميه Lave
1 ۰
28
صفحه 29:
Lid در ظرفیت عمليات خدمات. سازمان ير تقاضا تأثير مىكذارد pall مدیریت تقاضاء به جلى ١.»
oot eae
استراتژی ظرفیت هموار
هدف اولیه این استرتزی حداکترکردن استفاده از ماع تبت و بارزش میباشد. شرکتهای هواپمایی دتبال
پروازهابی هستند که تا جای ممکن از مسافرانى كه هزيته بالابى برداختهائد ير شده باشد. يك معيار عملياتى
مهم هضریب برفامیباشد. شرکتهای هواپیمیی میدنند که گر ضریب بر از یک اندزه مشخصی (تقریبً .۸
درصد برای خطوط هوایی پیالملی) بالات رود سوداور خواهد بود. بای دستیابیب ین سطح از استفاده سازمان
خدماتی مجبور خواهد بود تا چتدین بده جستان به ویژه در مورد کیفیت خدمات انجام دهد.
مثالهابی از سازمان هابى كه استراتزى ظرفيت هموار را به عنوان رويكرد غالب خود استفاده كرده اند عبارت اند
-. شرکت هابى هوابيمايى كة تيازمند حداكثر كرمن درأمد از متايع كران غود هستتد : هدف أوليه اين انث
كه بروازهابى باحداكتر مسافر فاشته باشند و اين مى تواند به اين معنى باشذ كه مسافران هميشه خدمات
عورد انتظار خود را هريافت تمى AS
> رستورن های معرو . ممکن است جهت حفظ انحصارء به عمد ظرفيت خود را افزابش ندهند. به منظور
اطمینان از اینکه میز می تواند مفهوم خدمات را ار
أماقانة ازقيل وزرو في كتفقد
اء دهد ٠ ميزهاى خود را به صورث روزائه يا حثى
در ادامه و در قالب جدول ۰۲ این سه استراتزی مورد مقایسه قرا می گیرند
جدول ۳: استراتژی های ظرفیت.
استراتزى طرفيت هموار _ ]_استراتزى طرفيت تعقيبى
شركت موابمابى بين المللى | اطمينان از ينكه هواييما ها | زمقبتدى كاركنان واحد رذرو
بر مکن راز sala]
Se
Lead Factor 1
2
صفحه 30:
20
اسلی - حفظ حداکتر