پی دی اف ارزيابي رابطه بين وفاداري مشتريان و فروش رابطه اي در بازار هاي صنعتي

صفحه 1:
irmgn.ir ۷۴ سه ارزیابی رابطه بین وفاداری مشتریان و فروش رابطه ای در بازار های صنعتی en ‏در‎ چکیده امن تحقيق رابطه بين وفادارى مشتريان و فروش رابطه ى' ‎ae la Me‏ ار صنعتی )سورد بورسی نار كرفته است . همجين جكوتكى تاثيرى كه نوع رابطه مشتريان ب شرکت در ورد خی « وی وفااری یشان درد ورسی شده الف) رايطه خاصى كه مشتريان يا فروشنده مستقيم شان برقرار مى كنند. اب) رلبطه كلى كه مشنتريان با شركت يرقرار م كنتد. ‎je tain GLE ene ln‏ اليك روط مین فروشنده و شتری در بل بردن سطح ارزیبی شترا از هرشه کنندهاست, ‏ایجاد حنن وفااری در مشترین شرکت داشته بشد:بدینمعنی که نیع راطه عيان قروم تعدو حمست يستكي شديدئ به متزلن عرى متشترى لز شتوكت: لون ‎yy aS‏ قتا فادراهتوسط این منجرخرهد شد. ‎ ‎ ‎ ‏واذكان كليدى فروش رابطه الى , رفتارهاى وفادرانه . وفادارى تكرشى , رضايت از فروشنده . اعتماد به فروشنده:احتصال ام ماه در ‎ ‏اس را ما وق راض علو سنك ‎hee isc J‏ و زر ‎obese ak pga ee ph‏ ‏ی ی سر اش ی اه ای اد و یل ۵۳0299 ‎(oh mea‏ ول رز را + مت رک شک ردو اد یبد ‎ ‎ ‎nay‏ اد و اد ‎ ‎ 

صفحه 2:
irmgn.ir الب فده یه در کشو ماد دید بسیر محدودی نسیت به ری اند أنها مى بتدارئد كه بازاريانى هتس ادستيابى به روش هاي فروش محصولات اشركت مى باشدا در حقيقت تصور نز رای انا تبلیفات و فروش است. ما ری وفع أكناهى تنيت به چیزی است که اد تلد کرد و نه فقط شروش آن چیزی که وید شدهاست. مروزه باريبى را مخنس فقط يه يك فسمت مر يك ملؤمان لم دقند يلكه مهم بين أأست كه هر يك سلزمان همه قسنت ها و حتى كاركتائئن ازازياب باشتد يعنى از ‎PAS GEIS EASE fal‏ كارغانه مشفول به توليد ات > بامستى به عدوان نيك ‎Joe‏ كنند تا شر تهايتء سازفان به موققيت برس اشركت ها از طريق شناخت نيازهاى بنهان و أشكار ممرة كنندكان وأا له حل هایمتاسبی جهت برطرف: این نیا ها می تون رهبری بازار ا بدست كبرد وين ‎ls‏ در کال کیت بهشر کل اراد خدماتبهتر و مهم راز هسه داشستن مشتریان وفادر محتق می شود در صورت عدم تحقق ان شرایط .مان تبليفات يا هنر فروشندكى كارا تخواهد بود و اما ين كه جطور وجه موقع به يك مشترى وفادار مى ككوبيم ينه أختصاربيان م كنيم. خريناران يا مشتريان از محصولى كه خرينارى مى كندد. ‎as‏ جنانجه ين انتظارات كمتر از كيقيت واقمى محصول يلشد مشترى تاراضى خواهد شد هر صورتي كه ابن تظارات. بريريا كيقيت واقمى محصول باشد مشتری راضی می شود ‎et Sl‏ محصول بالات از ححد انتظار مشترى باشد او دلشاد' مى شود ودر نهايت به وفادارى' وى نسبت بنه أن صارك اتجارى مى الجامد. ارتباطى كه ‎GLa aie ata‏ صنمتى با خريداران برقوار مى كند به تظر مى رسد بسيارحساس قر از بای کلاهای مصرفیباشد چا که در کلهای صنمتی بيشترين نقش را براى فروش اجناس. فروشنده و أز طريق فروش شخصى انجام مى دهد - جدائجه فروشنده. بتوقد اعتماد مشتريان را يه خود وهر نهاييت به شركت جلب كند مى تواد باعث أيجاد حنن وفادارى در مشتريان انسبت به مارك تجاری خود شود و در هایت محصولاتش را بشتر و بهتريفروشد. درسال 1۰۰۰ ملادیتحقینی د رین زمینه در کشور نوزیند ری یک شرکت ببزرگ تولید کندد الوازم ادارى: توسط «فوستر وكادوكان" اجام كرفته انست. ان از تحقیشان بدست آودند این بود که رویط صمیمی مین مشتویان با فروشندگان روی سح ازلی مشتین از کل شرکت تا علایه بر ان ره بین مشتران و فوشنده و همچسین رإيطه بسين مشتريان و شركت. تداثير ممستقيمى رو احتمال بروز رفتار فاارانه توسط مشتريان خواهد داشت: در تحقیقحاشر نیز همین رویط مور بررسی قرار كرفتة أن با أين تفاوت كه لولا مر تحقيق فوستر و کدوگان یک شركت توليد كننده لوازم ادارى در يوز يلئد ورد برسي نيجه لي كا oh spe, قرار كرفته. ولى هر إين تحقيق شركت توليدكننده ابزلر ‎lid dlp gene‏ است و تلا در تعقیق فوستر و كادوكان علاوه بر رابطه بين متفيرها تتاثير أنها هم مورد بررسى قرار كرفته اند درحالى كه در تحقيق حاضرفقط ره پین فتفیهابوزسی شدهسته ارتباط ميان متغير هاى ابطه ای مخعصوس فروشندگان هر تعريف مقهوم روابط فروش» اعتماد مشتسرى يه فروتستده به عنوان يك عامل تعيين کننهکلیدی و یک 5 سید تمه ا مي شود1380 له ‎(Dwyer ot al, 1987; Swan‏ همچتین گفنه می شود مشتری ‎LAS Glee he‏ امتماد بيشترى يوجود مى أيند ارزش بالاترى را هر تطبر عى كيرد و بيشتر ترجيح می دهد رواطی را كله يبر يليه 

صفحه 3:
irmgn.ir اعتماد با طرف مقابل بوجود آمده را حفظ كد تا ليئكة. یسک انجام یک فرايسد ماه جدید را پذیرد ‎Ip alte gh «(Chow & Holden 1997)‏ 288 ‎al al ie‏ منی شود تا مشترین با وسواس .بيشترى از منافع و سرمايه خود محافظت كندد و به دنيال بيشنهادات ديكران باشند تا در صورت لزوم با یشان ‎(Swan etal, 1988) 5 Lie‏ علاهب ین در ‎pene SLE Hs‏ اعتماد* وی معاملات ايندم م بر ین باريم که اعتساد به شعص فروشنده روى تصميم به أدامه همكارى مشترى با فروشنده تاثيرى غير مستقيم دارد كه إين تاثير او طرييق رضايت مشترى از فروشنده حاصل مى شوداعتماد بيه .فروشنده قبل از رضايت أواز فروشندهبوجود می آید 501997 نا به خصوص وقشی مشتریان احسایجی کیدد که قروشنده دز گفتارشن صمیمی است وبار رن كه اعمال وی بای یشان ‎BL‏ ‏مثبتی یر خواهددشت وه تفی, یک احساس رشایت عمیقی از تجام ماه با اودرخودشان احساس مى 1985 ‎ales ople 4 (Geyshens eal‏ خوب و مثبت خویدا و فروشند . مشتیان ره امه همکاری و داشتن ‎ly,‏ تحريك 2 )1990 ‎(Crosby a‏ ‎as af ln Jay to ar‏ ‎la pled‏ قروشنده در ‎ke NM a‏ 1118 بیناعتماد یک مختری یه فروشنده و اختمال أتجام معامله با فروشنده در أيدده . رابطه أى مستقيم ‎ajbayes‏ ‎poe HID‏ افتماد یک مشتريبنه فروشنده و رشایت. مشترى از فروشنده ‎٠‏ رابطه أى مستقيم وجود دارد 316 بين رضايت يك مشترى أز فروشنده واحتمال ‎gh Ly aaa lel‏ در آینده یه ای مستقیم ‏اعتماد به شركت؟. رین ارم که اعتماد مشترى به فروشنده. ‎Fe i‏ رو اعتماد مشترى به شركث عرضه ‎tls ans aa‏ ابه عبارت ديكر ينطور مى توان كقت كه مشتريان از طريق معاملات ييشين ود كه با فروشنده داشته ند باوي أشنا شده اند و چون فروشنده آقلب نقش کلیدی را میان مشترین و شرکت بازی می کند (خموص در بازارهاى. صنعتی» ‎AO J Bele als Jl ghee‏ که راجع به فروشندكان در دسترسشان مى باشد به منظور اقشاوت درياره شركت عرضه كنددة انستقاده كتنف (و فر ‎iy‏ تمامى صفات فروشتدكان رايه شركت آنان تعسيم ‎(Swan & Nolan 1985) (ses‏ ‏ين مقهوم توسط دونى و كانون” 2 ‎LI DE‏ اصورت بيان شده لست کد ‏"يك رابطه بلند مدت يا يك شركت قابل اعتماد. مى توائد. توسط تماينده آن شركت در صورتی که صدافتنداسته باشد و اطمينان مشتريان راز خود سلب كد به خطر ‏بيافتد برعكس. فروشندكان قال امتماذ. توانائى أن را ‎ ‏تارند كه در هتككام شرايط سختى که توسط مدیریت شرکت بر مشتريان تحميل شده و بر خلاف علايق اشان مئ ياشدء مشتريان زا كماكان به شركت ‎Fai age‏ يتابراين اينطور يه نظر مى رسد كه به وجود أمدن اخساس اعتماد ا عدم اعتماذ به فروشندة: م توا به شركت هسم منتقل شود اعتماد يه شركت . توسط افراد ديكرى هم .يوجود مى أيده أفراد مهمى به غير از فروشندكان. ‏به طور كلى مى توان نتيجه كرفت كه: امتساد به شركت ناشى از عمل در مقايل توقعات مشتريائي أست کنه اشركت سعى مى كند طبق نظر ايشان رفتار كند و منفعت ‎(Morgan & Hunt 1990-6 a9 Lal‏ انحوه حدمت رسنی در گذشته که توسط شرکت اه بسیر مهم را در شكل كيرى سطح انتظارات. و توفعات مشترى يازى مى كند درحقيقت. دون و كانون در سال 188۷ يحتشان بر سر لين موضوع بود الست كله یکی از بنج عامل مهم محرك اايجاذ متا ‎ ‎ ‎ 

صفحه 4:
irmgn.ir بهمشتری راجع به شرکت عرضه کنده است. له این موضوع از طریق ام چندین سمل با وی محقق خواهد. ما یحت ایند نف (دنی و کالون) را بسط مى دهيم ویر اين باوريم كه كيقيث خدماتى كه نوسط عرضه کننده را ‎ge‏ شود نقشیکلیدی در مهوم مامت به منظور شكل كبرى توقعات مشتريان ‎shal obs ol ty‏ أعتمد يازى مى كند. هذكابى كه يك شركت عرضه كنتده به ينك متكترق در لول زمان: خدماتى با كيقيت بال لزنه َي كتنف سطع اتوقع مشترى از شركت بالا خواهد رفت و اين طور فكسر مى كتندكه متاطه يااين شركت به تقغ اواست ‎(Cronin & Teor, 1982)‏ نتيجه كليه مراحل فوق ‎A OG‏ شركت عرضه كندده بوجو عاد أمد بطور تایه داشتن مشكل در ازاكه خدمات و نان أن. مشتریان را تحريك مى كند تا مجددأ منافمى كه در معامله با شركت. يدست منى أورشد را لرزيايى كندد ودر نتيجه احتمالاً كافش اعتماد بنه شركت را در بى خواهد فاشت: اكثر بخواميم به تفصيل به ابن موضوع ببرتازيم. باييستى فرضیه ای یل را آزمون کنم 128 : بين أعتماد يك مشتری به فروشنده و آعتماد مشترى به شركت عرضه كنندم ابطه ای مستقیموجود ‎ak‏ 12 پین درک مشتری از كيقييت خحدمك شركت وا اعما مشترى به شركت عرضهکننده ره ای مستقیم کیقیت خدمات شرکت عرضه کنده سطح رضايت مشتريان ر فروشنده به طور غرمستنیم روى اعتماد به شركت از طرييق كيفيت خدمات تناثير می گناد از شواهد اينطور برمى بد كه سطع رضايت. مشتريان از خدمات ارافه شده توسط شركت. ناشى از خدماث بيشين أزائه شده به وى مى باشد بدين معنى كه اهرجه أكيفيت خدمات در دقمات ييشين يهتر يوده باشد. سح نتظار مشتری نیز به همان ندازه لت خواهد. رفت )1901 ‎(Biter 1900-Boton‏ معالهمشتری با شرکت عوضه کنشدهه سمل اتب أيشان» هم با فروشتدكان شرکت و هم با ديكر كارضدان خدماتى شركت مبى شسودز 1998ج58790). يسابراين رضايت از فروشنده تنهها يكى از عوامل تاثيركفار روي رد ده یوحن ‎eee‏ ‎(Gerry & Paesuraman 192}‏ ‎call‏ وجود.چونمشتریان: سطح رضايتمندى خودشان راز طرييق مقايسه با رفتارهائى ككه مورد انتظارشان می باشد بدست می آورند 1996 تا ‎Spreng‏ ‏یک فروشنده كه تيازهاى ابشان را كاملا درك فى ند و ‎ ‏اياسخ مناسبى به مشتريائش مى دهد بامث مى شود تنأ ‎gg‏ رضسايت مسسشتويان بالا رود ‎lS 5 (Grewal & Sharma 1901;Shama 1997‏ ارزيلئ مشتريان از كيقيت كلى خحدمات شركت يهبنود ‎{Crosby & Stephens 1987) at,‏ ‏در تنيجه ما فرضة زيرا أزمون خواهيم كود ‏1138 سین رضایت یک مشتری از فوشنده و درک مشتری از کفیت خدمات رنه شدد ره ای مستقیم وجود درد ‎AS oily Basie se ‏بطور فزانده. ری نگرشی‎ ‏علاقه به شركت عرضه كننده تلقى مي شود محققين ينو‎ ‏اسر اين موضوع بحث كرد اند كه وفادارى كرشي جزتى لز‎ ‏اتكسرش يا احساس واقسى از مقهوم وفادار ست‎ ‏دا جرا كه احتمااً تكرش‎ & Ruinson, 1996) ‎ ‏متبت شخص نسیت به شرکت پیش زمینه ی ست بر رفتارهسای وفراسه ای کسه. از وی سر خواهسد زد 0 ‏عماتطور كه بيل؟ در سال 19۹۲ ره میکند: در حالی که معا فتاریتصنیمبهخریدمجدد مشترین دلاست بر وجوداحساس رضایت از عدالت و اتصاف شرکت در وجود مشتريان دارد. اما حتى ابن رفتار هم نمی تاد كاملا معلوم كند كه جه در دل و ذهن مصرف كنشدكان 

صفحه 5:
irmgn.ir تمركز روي وفاداري تكرشى لين نقص را جيران مى كند. جرا كه محققين براى مثال به اين مورد توجه مى كنند كه مشتريان تا جه حد به شركت عرضه كننده علاقه دأرفد و مسي نجس جه ‎se‏ ‏مستد(1997 ,ماع مامتها جالب اینک» ورن و هنت در سال ۱۹۹۴ اهاز داشته دک وفااریتگرشیبه یک شرکت. بسار شبی به مقهوم تعهد رأبطه مند' نست, يافته على لينشان أن را نشان می دهد كه اعتماد يه شركته ‎HAS eet Jule‏ أى براى تعهد رابطه مند به شركت مى ‎Wh eb th‏ ‎le A‏ بد بای ایجدوفاری نگرشی چنانچه از ان دیدب مطلب نكله كنيم, اعتماد يه عنوان بليه ای بای وشاداری درنظر گرفته می شود (1985 _ ‎(Schur & Ozanne‏ مايا اين تظرهم موافقيم كه وفاتاري در پی درک کیفیت می 1807 ‎(Geni Ta & Kl‏ خصوصاً ادبيات رفتارى خريدار اشاره بر اين دارد كه شكل. كبرى وفدارى لز طريق فرايندى روانشناختى. از مطايقت مصنوعات يك سازمان و مشتريان أن. صورت ی گیرد. (مند: ظاهر فيزيكى توليات. صداى فروشنده, محل دفتر مركزى. حمل و خدمات بس از فروش) با طلاعات مربوط. يه سازمان (مائند نام تجاري) آنها در حاقظه اد مدت. بر ان باورم که اعتماد شرط ‎gs go‏ مستتریان قخیسره شسده انسد[1990 ,انم به تعبيرى ديكر. وفادارى زمالى ايجاد مى شود که مشتری خدمات شركت راتجربه كرذه ياشد و ربطه لى ميان ‎class aS lly clas OAS‏ درك كرده باشد. بتابراين ما فرضيه زير را خواهيم داشت 118 : بين أعتماذ به شركت و وفادارى تكرشى تيت يها شركت رابطه أى مستقيم وجود دار 1149 : بين درك مشتريان از كيفيت خدمات اراقه شده و .وفادارى تكرشى يشان رابطه إلى مستقيم وجود دارد. رقتار هاى وقاداراته؟. أيا جكوتكى رلبطه كلى كه مشتريان: هم با شركت و هنم با فروشتده بر قرار مى كندد ير رفتار هاى وفااراتة معتران ار می ‎po bey GALT pee‏ یل و رقیت مشترین بر نامه هماری با شوت درجم وفادارى فيمتى ابشان ويا تعايل يشان بر توصيه شركت ابه همكاران و أشنايانشان تاتير مى كفارد؟. به نظر مى رسد وفادارى تكرشى در أبن مقهوم بسيار مهم باشد. آقايان آزجن و فيشباين” در سال 1819 بوايين عقيده بودند كه تكرش و رفتار هر يسيارى ز موارد يا هسم سازكارئد و حر عين حال تكرش يسسيار تقش مهصى را هر أنتاب توع رفتار مشترى بازى مى كند. به علاوه ادبيات سوجودروی نامهای تجاری شاه بر ایسن داد که وفادارى تكرشى يك جزء بسيار مهم در ساخت بيك نام تجارى قوى انست(1996 لهك وصور انام تجارى قوى و سميل هاى سازمائى مختلف مى توئند تاثير يسيار مهسی بر ارزش ینک محصول داشسته ‎cee LG. Pak & Sevan, 19) at‏ می تون بر تکار خرید و کاهش ‎JL‏ شرکتی ديكر به خاطر ‎athe ah pls pole‏ ‎(Woodall, 1997)‏ این مضوع تشاندهنده ان است که ارتباطى ميان تشكيل تكرش سازمانیمثبت و تصمیم مشتريان بر داشتن رابطه بر ياه تعههد با شركت و. اد اين مباحث عمكي اين نتيجه رأ ذر بر درشد که وفادارى تكرشى ياعث تحريك رفتارهاي وفداراه مى شود ‎(Shap eta, 1997)‏ علاوه ير ين و يناي أنجه يشتو يان اتكرئسى بسیار شبیهبسه مهسوم تسد ره مد است )1904 ‎lie eps Sli (Morgan & Honk‏ وهانت نشان مى دهد ‎se oe eh a‏ رايطه متد و تمايل به تكهدارى يك مشترى وجود درد با بسط فادن اين استدلال ما كمان مى كنيم كك ؛ ‎Pep‏ ‏تمايل مشترى به داشتن همكار تجارى با شركت عرضه ‎ly es‏ تكرشى ثيز بر ديكر رفتار هاي وفاداراتة تاثير خواهد داشت يشابرلين تعهيد كه ‎SL ak‏ shy 

صفحه 6:
irmgn.ir تگرشی بوجود آمده است. ممکن است تمایل مشتری ره تخاب عرشه کنده ای دیگر به تال صرف اقتصادى كاهش ‎tal, 1998) ans‏ و6 ‎sas de Eating gue lta ght,‏ رى تكرشى را بيشتر مى كند و در ی آن احتسال أبتكه مشتريان, شركت عرضه كننده را به ذيكران توضيه. کندپیشترمی شود 1907 تا ما همجنين بر ين بلوريم كه متماد. تثیر مستقیمیروی. رفتار هلى وفادارته مشتريان دارد و اين تاثير مستقيم ينه ارى تكرشي فارد به ويه اعتماد بيشترى كه خريدار به مجموعه فروش مى كند. ارزش بالاترى را يرلى روابط يشان خواهد داشت مراتب بيشتراز تاثيرى ست كه وف ‎hes poate le‏ بای همکاری مدد با در ی خوهد داشت , 50۸ ‎(Ramsey‏ ‏19977 يسابراين: در حالى كه طرز تكناه مشترى ينه فروشنده ممكن الست تمام صفات مطلوب را درسر گید مت وقادارى تكرشى در مهرد ‎(Monga 6 tg‏ 1984 با اعتماد به شركت عرضه كننده احتمالً نا ‎ ‎ ‏مثبت مستقيمى روي تصميم برلى خريد در أينده خواهد. داشت و احتمال اتتغاب عرضه كننده ديكرى را صرف نه ‎J ole‏ بودن كاهش خواهد داد. جرا كه خريداره غواهان برهيز أز روابط تامطمئن لنت كه ريسك بالا را در نام تمه ای جديد دارا الست ‎(Geyskensetal,‏ ‏)1996 ‏بطور مشاه چنالچه یک خریدار به روشنده اعتساد ‎sat ks‏ ان صورت به ظر می رسد اد یکت رابطه جديد با شركت فرضه كندده لى فيكر ريسك كمترى خواهد داشت, يدابلين احتمال أنتخناب عرضه. كننده أى ديكر يالا مى رود ‏رفتار توصيه شركت به ديكران توسط مشترى. ممكن الست عمجنين تحت تاثير مستقيم أعتماد به نتركت باشده جنا اكه اعتبار شخص خريدار فر اين صورت در معرض ‎ch‏ ‏آقرار خواهد كرفت. ‏برواضج الست كله جنائجه خريدار به عرضه كندده لشن اعتماد نداشته ياش با توصيه عرضه كننده به همكاار ‎ ‎ ‏ناش مت خنوه زأ دز مرش خط مين نود از طرقي ديكرء زمائى كه خريدار اور داشتة باشد كه شركت. ‎ ‎ ‏عرضه كنشده. أن جنان رفتار مى كند كه يه تفع مشتریانش است. آن وت است که احساس می کند ريسك بسيار كمى در تومیهعرضهکننهبه دیگرن بای اعتبار وى وجود دارد. در تهايت. اين مود نیز مطوحاسست اكه تصميم مشتريان بر همكارى مجدد با شخص فروشتده ‎Se‏ رابطه أى با رقتار هاى وقادارقنه مشتريان. اداشته باشد برلى مشالء كرجه فروشتدكان مى تود محل خدمت خودشان را تفبير دهند يا حتى سازمائى ‎AS‏ ‏در آن مشفول هستند رها كتند, ولى بنه هر خبال درهر زمان ايشان تمايندكان شركتى همستند كه برايش كار می ‎al‏ جنائجه يبك مشترى تصمیمداشته باشد که در ینده همکاری نود را با شخص فروشنده ‎ ‎ ‏مه دهد. يا فرض ايت بودن ساير شرایط؛ شرجیح می دهد که با خود شرکت همکاری لش را امه دهد. علاو بر این تصمیم بر نک داشستن سشتری فروشندهدلالت بر تمیسد راطسه میسان فروشسنده و مسشتری درد ‎{Ramsay & Soli, 1997)‏ ‏اتعهد ‎ct pe ols a‏ بر رفتارهایوفادانه مشنریندره مثل ممكن لست مشتری ‎gate bl‏ به ادامه همكارى تججارى با فروشنده ( واو آن طريق با شركت) داشته باشد حتى اكثر شركت قيمتهايش را افزايش حاده باشد ويا رقباى شركت قیمتهاسستان را سس اهش ده بسن ‎(Doney&Cannon, 1997)‏ طور مشاه ‎ce Ae‏ امشترى با فروشنده ممكن است يدين معنا ياشد كله أنه ابيشتر تمايل بيدا مى كنند م فروشنده راو در ی آن شركت را يه ديكران كله همان مشتريان بالقو باشند ‎(Boles tal, 1997) a5 wy‏ ‎ ‎ ‏از تركيب مباحت فوق ما فرضيه هی زیر مطوع م نايم ‎HB‏ بين وفادارى تكرشى مشتريان و رقتار هلى وفاونه أيشان . رلبطه أى مستقيم وجود دار ‎BD‏ :ین امتساد مشتريان به شركت و رفتار على وفادراه أيشن . رابطه لى مستقيم جود دا ‏3156 بين احتمال انجام معامله مشترى با فروشئدة و رفتارهاى وفادارنه مشترى : ‎Naa‏ مستقيم وجود خا ‎ ‎ 

صفحه 7:
irmgn.ir فوضیههای تحقیق. فرضيه لول؛ بين اعتماد يك مشترى به فروشنده و احتمال اجام معاملة با فروشندة عر آيشده :اه ای مستقیم وجود درد فرشیه دماین اعماد یک مشتری ده 0 رخایت مشتری از فرشنده «راطه ای مستقیموجود ‎ok‏ افرضيه سوم؛ بسين رضايت يدك مشترى از فروتنده و فرضيه جهارم؛ سين اعتماد يبك مشترى به قرو دده أعتماد مشترى به شركت عرضه كندده رليطه أى مستقيم وجود درد فرضیه بنج بین درک مشتری از یفیت خدمات شوکت. واعتساد مشتریبنه شنرکت عرضه کننده یه ای مستقیم وجود دا افرضيه شعي بين رشايت يك مشتری از فرشنده و درک مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده رابطه لى مستقيم وجود اد فرشیه هفتم: ین آعتساه به شرکت و وفادری گرشنی تست به شرکت» بط ای مستقیجوجود درد فرضیه هشتم بین درک مشتران از کیت خدمات اراد اشده و وفاارى نكرشى أيشان . ‎ld)‏ مستقیموجود ak فرشیه هم بين وفادارى تكرشى مشتريان و رفتار هاء وقادانه ايشان ‎٠‏ رابطه أى مستقيم وجود دار آفرضيه دهم بين اعتماد مشتريان به شركت و رفتار هاي ‎lal, LN AL‏ مستقيم وجود دار ‏فرضيه بازدهما ين احتمال اجام معامله مشترى با وفاارنه مشترى ‏ رابطه ی مستیم ‎ ‎ ‎ ‎ ‏روش تحقيق ‏روش تحقييق توصيفى از شوع * هميستكي" الست هرجند از سوى ديكر يزوهش حاضر از أن لحاظ که نیج مور انتظار آن مى تواند در فرايدد استقاده از اطلامات. ‏مشتريان و شيوه هلى مواجهه بابازار يه خدمت أيد از نظر ‎ ‎oda‏ #كاريردى" خواهد يود هميجنين با توجه يه ابتك ابه بررسى هاده هاى مرتبط ب برهه لى (دوره لى) لزان ‎al ahi ge ‎ ‏قلمرو مکانی تحقیق (جامعهآماری) فلمرو تحقيق از نظر مكنى. فروشندكان لبزار صنعتى در كل ابران مى ياشدد. توضيح ابنكه در كلان شهرها مناطقى به عنوان يورس منطقه لى لزار وجو فروشتدكان اين مراكز برسشنامه ارسال شدة انسته يرا مثال در تهران: خيابن امام خمينى به عنوا ‏انتغاب شده لست. يرواضح أسث كه تعنداد واحد ضنعت ‎ ‎ ‏خارف كه عمدت رای ‎ ‎ ‏كه در هر شهرى وجو دارد. روى روشق بازار لبزار أن منطقه تاثير خواهد دلت كه در اين تحقیق سعی شده این کون شهره بای ام تحقیی لتضاب شوند برای مثال شهرهلى اراك. اصفهان ‎٠‏ تبريز و شيراز از جمله شهرهاى صنعتى ‎Saye ee‏ 

صفحه 8:
irmgn.ir He Hse ]الا تشه برد hy gs ae - توب ديكران Hs 00 كتتول يراق تجريه قا ل Ha (Foserand Cadogan, 2000187) ها صو فسن اس 

صفحه 9:
irmgn.ir روش نموه ری و تعيين حجم نمونه در اين تحقيق داده هاى سورد نبا از طريق يست بيمايشى جمع أورى شده ست كه براى مشتريان صنعتي يك شرك توليدى ايزار صنعتى در اران ld ‏بتک‎ اليستى ازتمام مشتريائى كه حداقل دو سال است كه با لين اشركت كلرمى كنتد تهيه شد كه جمما ‎٠‏ أنجائيكه تعناد كل جامعه أمارى معلوم يود براى شناسائي jay At ‏حجم تمونه از جدول كرجسى و موركان' استفاده شد‎ اتجزيه وتحليل داده ها تحليل فرضيه اول: بين اعتماد ينك مسشترى به فروشنده و احتسال ایام ععامله يا فروش تقد در آینده راجطه ای مستفیموجود ‎ok‏ ‎ld‏ محاسیه شدهبزرگشر از عاذیر بعانی است وب عبارت ديكر سطح معنى داري محسبهشده رای ویب قل اعتماد به فروشنده كوجكتر أز 101+ اس تأثير مستقيم متغينر اعتماد فروشتده بر تن رابطه مورد نتظار هو طرفه هر أينشده با فروشنده 588 است و ۰۱۳۷۰ از تغييرات احتمال اجام معاملة با ‎ ‎omy‏ جزثى متفير ‎ ‎ ‏سیله متیر اعتماد به فروشند ‎ ‏رضايت از فروشنده تبيين مى شود تأثير متفير مستقل بر متغير وأبسته يه صورت مثبت الست وهر أعتماد به مشترى. به فروشتده افزايش مى يايد احتمال انجام ماه با وشنده در ينده يز افزايش نشان مى دهد. بدابرلين ‏فرشیه ضقر رد و فرشیهتحقیق پذبرفته شلد اشت. ‎ ‏تحليل فرضيه دوم: بين أعتماد يك مشترى به فروشنده و رضايت مشترى از فروشنده ,رابطه أى مستقيم وجود هاده ‎Ap pale pF ot Al‏ است وب عبات دیگر نج معتی دزی معامبهشده رای ‎io‏ ‏ركرسيون جزئى متغير مستقل اعتماد به فروشنده كوجكتر از 4۰۱ لست تأثير مستقيم متغير اعتماد فروشنده بر ‏رضايت ازفروشنده 181+ أنست و ‎Nek ٠/140‏ ‎ ‏رضايت أز فروشنده به وسيله متغير اعتماد به فروشنده تین می شود نار متیر مستقل بر متیر ایستهبه صورت مثبت است وهر أعتماد نه مشترى به فروشنده زايش تسشان ‎ ‎ald a gu al‏ مشتری نیز براي ‎he a‏ ردو فرضبه تحقیق پذیرفشه شنده است. تابر متفر مستقل بر متغير وابسته به صورت مثيت ‏تحليل فرضيه سوم ابين رضایت ینک مشتری از روشنه و احتسال اجام معامله با فروشتده فر أيدذه . رابطه أى مستقيم وجو درد ‏آماره محاسيه شده يزركتر أ مقادير بحرأني الست وينه اعبارت ديكر سطح معنى دارى محاسبه شده براى ضريب ركرسيون جزئى متفير مستقل رضايت يك مشترى از فروشتده كوجكتر از ‎١‏ ‏اعتماد فروشنده بر احتكال اتجام معامله با فروشتدة فر أأينده 751+ لست و +159+ از تفييرات احتمال اجام ماه با فروشنده در آبندم به وسيله متثير تماد ينه ‎ ‎ou a‏ مخت نی ‎ ‎ ‏فروشتده و رضايت از فروشنده تین ی شود. تابر تفر مستقل ‎eh ee‏ هر چه رضليت مشترى از فروشندة فزايش مى يابذ احتمال انجام معامله با فروشنده در آينده فيز أنزايش نشان مى دهف ‎ ‏بن فرضيه صفر رد و فرضيه تحقيق بذيرفته شده ‏تحلیل فرضیه چهارم ین مناد یک مشتری ید فرشنده و تمد مشتری یله شرکت عرضه کننده ره ی مستقیم وجود داد ‎ ‏أماره محاسبه شده يزركتر از مقادير بحرائى أبنت وين عبارت دیگرسطح معنی دزی محاسیه شده برای ضویب ‎ne ie oy‏ ستقلاعتمده فروشندهکوچکتر از ۰۰۱ اس تثیر مستقم متیر فده فوشنده بر مشاه بهشرکت عرضه کنشده ۰۱۳۵۱ است و ۱۴۱۴ از اتغبيرات اعتماد به شركت عرضه كننده به وسيله متفيير أعنماد به فروشنده و كيفيت خدمات تببين مى شود تاثير 

صفحه 10:
irmgn.ir چه اعتمد یک رت بت است و هر به فروشنده أفزايش مى يابد اعتماد. مشتری به شرکت عرشه گننده نیز ریش تشان می دهد. نرلين فرضية متغر رداج فزهديه ‎10d Gay Fake‏ تحليل فرضيه بنجم ین درک مشتری از یقیت خدمات شرکت و اعتماد مشتری یه شركت عرضه كننده ابطه ای مستقیموجود ‎ok‏ مره ‎Ay Sead pp oa pf po Ae‏ ‎Se ke‏ سطح ‎ett ete si a‏ ركرسيون جزئى متفير مستقل درك مشترى از کیت خدمات شرکت کنوچکتر از ۱ است. نار مستقیم متغير درك مشترى أز كيفيت خدمات شركت بر اعتماد به شرکت تمینکنده ‎٩‏ أعتماد يه شركت عرضه كننده به وسيله متغير تسدب Shae PTE pet ‏ومد و کیت خحما ینم منود ماديزمعيو:‎ ‏مت بر تعير يونت ينا ديرت فيج ان وه‎ ‏هرک مشتری از کیفیت عدمات شركت الزايش مى يليد‎ ‏أعتماد مشترى به شركت عرضه كننده نيز الفزايش تشان‎ ‏مى دهد بنايرين فرضيه صقر رد و فرضيه تحقيق بذيرفته.‎ تحلیل فرضیه ششم من رشایت یک مشتری ار فروشنده و خرگ مختری از كيقيت خدمات لراه شدهه رلبطه أى مستقيم وجود درد آماره محفسيه شده بزركتر أ مقادير بحرائى ست ويه عبارت ديكر سطح معني دارى محاسيه شده براي ضريب ركرسيون جزئى متفير مستقل رضايت يلك مشترى از اروشننه کوچکتر از ‎papel ALE TIN‏ رشایت یک مشتری از فروشنده بر درک مشتری از کفیت خمات ۱۳۱۵ است و ۰۱۷۲ از تفیرات درک مشتری از كيفيت خدمات به وسيله متفير رضايت يبك مشترى از آفروشئده تبيين مى شود تأثير متفير مستقل بر متفر واسته به صورت عبت آست و هر چه رضایت یک مشتری از فروشنده یش منی ید درک مشتری از کیقیت خدمات نيز افزليش نشان مى دهد ينابراين فرضيه صفر و فرضيه تحقيق بذيرفته شده ألست. تعلیل فرفیه هفتم ابين اعتماد به شركت و وفادارى تكرشى نسبت به شر رابطه أى مستقيم وجود دارد. أغارة محاسيه شده بؤركثر ال مقادي ريحزاني الت وي اعبارت ديكر سطح معنى دارى محاسبه شده بسراى ضريب ركرسيون جزثى متغير مستقل اعتماد به شركت كوجكتر از ۰۰۱ است. تاثیر مستقيم متفر تاد به شرکت بو وفاارینگرشی ۱۲۹۳ است و ۰۱۳۷۶ از تفیرتوفاداری اتكرشى به وسيله متفيرهاى اعتماد ببه شركت. كيفييت خدمات. تجربه خريد و كيقيت محصول تببين مى شود تاثير متفير مستقل بر متغير وابسته به صورت مثبت الست وهر جه اعتماد يه شركت به عرضه كتنده افزايش مى يايد وفادارى تكرشى نسبت به شركت نيز ‎OB AI‏ دهد بنابراين فرضيه صفر رد و فرضيه تحقيق يذيرفته تحلیل فرضیه هشتم بسن درک مشترانآز کیت خسدمات رنه شده و ‎AS hy‏ یشان . له ای مستقیم وجود درد مره محاسیه شده كوجكتر أ مقادير بخرانى قنست و يشر سطح معنى دارى محاسيه شده برا ضريب كرسيون جزنى متفير مستقل درك متشتويا لز اكيقييت خدمات يزكر از !»الست هر جدد تاثير مستقیم متیر درک مشتین از کفیت خدمات ۰/۱7۸ الست و ۰۱۳۷۶ از تفیراتوفاداری نگرشی به وسیله متیرهای تاد به شرکت.گیفیت خدمات.تجره خرید و كيفيت محصول تبيين مى شود لما ضريب ركرسيون ابن متفير معنى دار يست. يعنى با افزايش درك مشترى لز كيقيت خدمات يه سورت جشدكير و معدى فازى موجب افزايش وفادارى ‎A‏ شود بناراين فرضيه صفر تحقیقپذیرفته نشدهاست. ده است و در تتبجه فرشیه 

صفحه 11:
تحلیل فرفیه نیم بين وفادارى تكرشى مشتريان و رفتار رابطه أى مستقيم وجود دارد. sl ay آماره محاسیه شده رگم از مادیر بخانی است و له عبارت ديكر سطح معنى داري محاسيه شده يراق ضريب ركرسيون جزثى متغير مستقل وفادارى نكرشى بر روی رفتار وفاارانه يعنى رفتار در يرابسر فيست و توصصيه برا دیگرن به تتیب کنوچکتر از ۰/۰۱ و ۰۵ وب روی رفتار وفاارانه تصميم خريد يزكر از :1+ الست تناثير ‎ye‏ تكرشى بسر رفتار هاى وفاارانه. رفتار هر بربر قيست و توصيه براى ديكران به ترتيب 44و ‎٠161‏ ست تاثير مستقيم بر روى تصميم خويد. ۶۰+ است.مقادیر شریب تشخیص در عر سه معادلة بيه ترتیب یا مقادیر ۱6۱۵۵۳۰ متفیرهی مستقل احتمالاجام معاله با فروشنده در an ۸ ده اتاد به نوکت عرضه کنشده: تجريه ريد و کبقیت محصول است. در نتيجه و بخش از سه بخش فرضیهتید و یک بخش آن رد شده ست. در نتيجه تاقير وفادارینگوشی بر تصميم خريد رد شده وانأثير أن سر رفتار در بابر قبست و توصيه را ديكران تائيد شده انست. تحلیل فرفیه دهم بر وی هر سه ‎te Nl‏ تصمیم رای خرید. رفتر در با قیست و توصیه رای دیگران کوچکت از ۱ أسث و تاثير مستقيم متفير اعتماد مكتريان به ‎as Aly la Jp So‏ ۱۳۴۴:۰۵1۶ و ۳۲۶ است.مقادیر شریب ‎eR‏ 9 عر دنه معافله ينه ترقيب با مقادير ‎0197٠‏ 01918 و1794 به هسراة متشيرهاى مستقل [ينده مورد انتظار روابط مشتريان يا فروشنده. فااری نگرشی. تجربه خريد و كيفيت محصول ‎So gap yas, dow aden pil‏ sad chs pi lay gee ly ‏نادی بعرانیاسشت وه‎ 9 2d qa ol ‏اعبارت ديكر سطح معنى دارى محاسبه شده رای ضویب‎ ‏ركرسيون جزثى متفير مستقل احتمال انجام معامله با‎ ‏فروشتده در أده ير روي هر سه رقتار وفاارانة يعني‎ ‏.تصميم براى خريد. رقتار در رار قيست و توصيه رای‎ ‏ذيكران به ترتيب كوجكتر از 1-3 ۵ و ۱.۸ ست و‎ ‏با‎ te ay A ‏اتير مستقيم متفير أينده خورة‎ ۱۳۷ ۰۱۹۶ ‏فروششده بر رقتار هلى وفادرائه به ترتيب‎ و ۰۲۳۷ ست. مقادير ضريب تشخيص در هر سه عدله به ترتیب با مقادیر ۸۵۲۰ ‎PND‏ ۲۶۸ به همرله متیرهای مستقل عتماد بهشرکت عرشه گنه؛ قاری نگرشی جربهخرد و کیفیت محصول است در نتجه فرضيه صفر رد شده و فرضيه تحتقيق بذيرفته ا انتيج ‎1١‏ فرضيه أزمون شده و وجود يا عدم وجود رابطله ون معتی ری بین متفرهای مستقل و وایستهبرسی. شده در تحقق در نمودر شماره ۱۲-۴ نشانداده شده 

صفحه 12:
irmgn.ir تاج آزمنفرشیه هی تحقيق براساس مدل تخليلى he “im aT me 2 ‏ی‎ نتیجه گیری و تفسير آفرضيه اول: بين اعتماد يك مشترى يه فروشنده و احتمال اتجام معامله با فروشنذه فر آیشده .یه ای مستقیم وجود دارد. اتتيجه أزمون فرضيه لول: برلساس داده هاى تحفيق وآماره على معاسيه شده فرضيه أول تحقيق تافيد شده أسنت. تفسیرنتیجه آزمون: با توجه به اطلاعات كرود من با افزايش اعتصاد مشترى به فروش دده فروشندگان رالات صنعتی,احتسال انجام ماه مشتری با فروشنده در ید یز یش می نید یه خوز ین افتناد یک مت هروه و رشایت: مشتری از فروشنده بطه أى مستقيم وجود دارد. مره های محاسبه شدهفرشیه دوم تخقیق تلد شده تفسیرو نتجه آزمون: با تجهب اطلعات گرد نمنه فر چه عتماد مشتری به فروشنده در جایعهآماری افرایش می ید مین رضایت مشتری تيز اليش فرضیه سوم: ین رضایت پنک مشتری از فروشنده و احتمال اتجام عامله با فروشنده در آینده. بط ای 

صفحه 13:
irmgn.ir اتتيجه ‎oper dad yy‏ پراساس حلدههای تحقیق و آمرههایمحاسبه شده فرضیه سوم حقیق نید شنده تفسیرنتیجه آزمون: با تجهب اطلاعات گروه نمونه هر چه ریت یک مشتری از فروشنده در جاسه آساری افزايش مى يابد احتمال انجام معامله مشتری با فروشنده sh ge utile al ‎nee a‏ یناتساد یک مشتوی یه فروشنده اعتملة مشترى به شركت عرضه كننذه رابطه لى مسستقيم وجود درد ‏انتيجه أزمون فرضيه جهارم, براساس داده ها تحقييق و آماره هاى محاسبه شنه فرضيه جهارم تحقيق تيد ‎sab‏ ‏اتفسير نتيجه آزمون: با توجه به اطلامات كروه تمونه.. ‎ ‏اتفسير نتيجه آزمون: با توجه به أطلامات كروه تمونه.. هرجه درك مشترى أ كيفيت خدمات شركت در جامعه. ‏آمری ریش می اد متمادمشتری به شرکت عرضه: کننه نی ازایش می باید ‏فرضیه ششم:بین رشایت یک مشتری از فرشنده و درک مشترى از كيفيت خدمات ارانه شده رلبطه أى مستقيم ويد فار ‏نتیجهآزمن فرضیه ششم: براساس داده های تحقیق و ماه هایمحاسیهشده فرضی.تحقیق ید شده لت ‏اتفسير نتيجه آزمون: با توجه به اطلاعمات گروه نون هرجه رضايت يك مشترى از فروشنده در جامسه أصارى. افيش مى يابد درك مشترى از كيفيت خدمات شركت نیزر ‎ ‏فضیههفتم: :ین اعمدبه شرکت و شاداری نگرشسی تلبت پا شرکت رب ای منتقم وجو اد ‎gts Ga gyal) nc‏ ناس داه اق دق و ‎ ‏أماره هاي محاسبه شنه فرضيه هفتم تحقيق تلید شده ‏تفسير تتيجه آزمون: با توجه به اطلامات ره نمشد هرجه افتماد به شركت عرضه كتدندة قر جامسة ‎A‏ ‏افيش مى بابد وفادارى تكرشى نسبت به شركت عرضه كنتده ثيز ازايش مى اد ‏أفرضيه هشتم: بين درك مشتريان أز كيفيت خدمات ارائة شده و وفادارى تكرشى أيشان ‎٠‏ رايطه أ مستقيم و 5 ‎ ‎ ‏انتيجه أزمون فرضيه هشتم براساس ناذه هاى تحقيق و مره های محابه شدهفرشیه هشتم تحقیق تلد آشده ‏اتفسير نتيجه آزمون: با توجه به اطلاعمات گروه نون رإيطه اى بين اقزليش يا كاهش درك مشتريان از كيفيت خدمات با وفااري نكرشى در مور شرکت عرضه کنسده در جامعه أمارى معنى دار نيست. ‏افرضيه نهم: بين وفادارى تكرشى مشتريان و رفتارهاى وان یشان + رابطه اي مستقیموجود درد های تحتیق و ‏أماره على محاسيه شده فرضيه نهم تعقيق تائيد نشده ‎ ‏انتيجه أزمون فرضيه نهسم: براساس دا 

صفحه 14:
irmgn.ir تفسیرفتجه آزمون: با توجه هاطلاعات كرود نمونه ره ی بین فایش با کاهش وفادار نگرشی با تصمیم يراق خريد هر جامعه آمارق معنى دار نيست. اما زاطة لين متفير با رفتار در يربر قيمت و توصيه خريد برل ديككران معتى دار ست يتاراين ذر جامعه مورد مطائمه هر جنه. .وفائارى تكرشى در مورد شركت تامين كنند الزايش يايد رفتاردرراير فيست و توصيه براى ديككران نيز النزايش ‎she‏ gl A, 95,3 a gyi sel gu gases yb ayey elie la» ghd Ally ‏اتتيجه أزمون فرضيه دهما براساس داده هاى تحقييق و‎ ‏آماره هاى محاسبه شده فرضيه دهم تحقيق تائيد شده.‎ اتفسير نتيجه آزمون: ب توجه به اطلاعمات ‎ips yf‏ هر چهاعتمد به شرکت تامین کنسده در جامسه آماری افزايش مى يايد رفتار هناى وفاارانه نسيت بنه شركت تامين كننده شامل تتصميم برا خريد رفشر در بر اقيمت و توصيه براى ديكران نيز فزايش مى يابد. افرضيه بازدهم بين احتمال اجام عمله مشتری با فروشنده و رفتر ها وفاارنه مشترى . رابطه ی مستیم وجود درد انتيجه أزمون فرضيه يازدهم: براساس داده هاى تحقيق و آماره هاى محاسيه شده فرضيه يازدهم تحقيق تافيد شنده. اتفسير نتيجه آزمون: با توجه به ‎Alps yf SLO‏ هر أحتمال انجام معامله مشترى با فروشنده در یشم در جامعه أمارى افزليش مى يابد رفتار هاى وفادارقه نسيت به شركت تامين كننده شامل تصميم براى خريد. رفتار در بير فيمت و توصيه براى ديكران نيز ازايش مى بابد جمع بندى نتايج يا نتيجه كثيرى كلى تاج بدست آمده از حقیقتشان دهنده لین آست که افتادبنه لرونندهبن صورت منستقیم پر وضایت از فروشنده اعتمد ه شرکت عرضه کنشدهاحتسال ‎had‏ ‏معامله مشترى با فروشنده در آیشدهتاثر مستقیم می کنر و از طريق ابن متغير ير رفتارهاى وفاااه تاثير اغير مستقيم نيز مى كفارد بنابراين اعتساد به فروشتده منجر به قاری نگرشی و رفتارهای وفادارانه مى شود. پیشنهادهای کاربردی - مدیریتی ما توجه به فيدكه اتمه مشتری موجت فا به شركت فروشنده مى شود وأز طرف ديكر موجب ریت مشتری که آن نیز موجب درک بالایکیفیت خدمات می شود که در تهایت به وفاداری نگرشی و رفتارى ختم مى شود وبا توجه يه أهميت نقش فروشندء ‎ee AN‏ بيشتهاد مى شود كه از فروش تدكانى استفاده شود كه موجب جلي لعتماد مشتریان می شود و دراي زمينه با آموزش و ارتقا اين توانايى در فروش ندكان و أكله ساختن فروشتدكان از نايج و عواقب و يازتاب | امتماد در مشتريان در جهت ايجاد وفاداري مشتريان برنامه ريزى و اقدامات سای سورت گید بيشتهاد به محققان براى تحقيقات آینده ‎-١‏ فروشتدكان لازم كوناكون براى مطائعه انتخضاب ابیت تعمیم به جامه آماری فروشندگان مختلف را ash cals ‏تابر و نقش جنسیت.ویزگی های شخصیتی,تجره سن و‎ ‏سح تحمیلات فروشندگان شرکت ها کنتول شوند تا‎ اطلامات كاقى در مورد نقش اين متفيرها نيز بدست يده 

صفحه 15:
irmgn.ir معا 1 Baldinger A. & Rubinsn, J (1996), "Br ‏لها‎ the lnk betwom *atitude & behavior’, Joumal of Advarisng Researh Vol N06, pp.22 34 2 Beny.Lt. & Parsuaman, A (190), “Presiptons for a service quality valuion in America " Organizational Dynamics Vol 20, Sping. pp. 5-15 3. Biter, BJ (1990), "Evaluating serice encounter «the elects of physical suroundings & employee ‘sponses; Joura of marketing. Vol 54,Aprl 6.82 ‎Boles, ]S.arksale HC. Jr & Johnson, [T. (1997), "Business relationships an examination of the‏ بو ‎«fects of buyer-sallr relationships on cust eention & wilingnas to rler& recommend”, Joural‏ ‎‘of busines & Indusbial Marketing, Val.12 Nop 248.58 ‎Brian D.Fostr & John W Cadogan , (2000), "RSlaionship selling & customer loyally: an empirical ‎investigation" ‎6. Charles M Fura, 2000, "ABC's of Relationship Selling” ‎7. ChowS. & Holden, (1007) , "Towards & undersiSing of loyal: the moderating role of tus * Jounal of manogeral sues, vol9 Autom, pp 275-98 ‎8 Cronin, & Taylor , S.A (100), "Measunisg Service quality -arecraminaion & an extension Joural of Markating, vol ely, pp. 35-68 ‎BCrosy , LA-& Slopbens, N18"), “Effects of mationship making on aisfation, tention &‏ و ‎resin th ie surance inst", Jounal of marketing esearch, Vol 24. November pp 404-11‏ ‎LA, Evans, KR & cows, D. (1900), "Relaionsip quality in services sling: an‏ مهم مر ‎intpasonal influence perspective", Jour of marking, Vol. 54 July. pp. 6881‏ ‎11, 11Daloime RF, Erebey ASC.” Caslebery , SB., Barwse , TP. Baral, NR (1997) "The ‘Varability of atitudinal repeat rai” Intemational Journal of reach in marketing , va. 14 No.5 ‏و‎ ‎12, TBLDongy , PM. & camon | P.(1907)," An examination of the mature of tust in buyer seller rionsis "Journal of marstog, Vol, Apc. pp. 35-51 ‎11 EeDwyer, FR, Schur , PHL & Oh, $(1987), "Developing Buyer Sellor relationships’, Journal of Marketing vol Api pp11-27 ‎eDyson Far, 8-6 Hollis, NS (1995), "Underting measuring, & using br equity" Jour of‏ مر ‎Avetisng Resear, Vol 36 No, pp.-21.‏ ‎15, Goyskens , -Stenkamp , J-BEA & Kumar , N(1998) , ‘Genoization about st in marking channel rlonsip using meta analysis", Inlemidona Joumal of Reseach in marketing Vol 15 Nod ‏و‎ ‎16 16-Graham Dietz, Deanne N. Den Hartog , 2006 , "Measuring ts inside organizations" Personnel Review, vol.35, Noa, 7p 357-588. ‎17. T7-GrovalD. & Shama, A. (1901), "Tho effect of salesforee behavior on customer sisfacton = an Interactive framework", jounal of personal sling & sles Management, Vol 11 No pp.13-23 ‎18 Hennig Thurau, T. & Klee, A.(1997), "Tho Impact of customer sisfacion & relationship quality on ‘aslomerrlention: a ental reassssnent & model development *, Psychology & Masketing, 4 No p.707-64 ‎19, Macitosh, G-Anghn, KA, Szymanski, D.M. & Genty, |W. (1992), "Relationship development in seling a cognitive nays, Journal of Personal Sling & Sales Management, Vol12, Autuma B23 a. ‎20. Monn, RM. & Hunt, §.D.(1994) ," Tho commitment ~ tust theory of ralationship marketing * Jounal of marketing, vo 8. July, pp.20-38, ‎21. Park, CS. Sanivasan, V.(1904),"A suvey based method for measuring & understing br ogy & ‏موز "تشه از‎ Marketing Resoath, Vol], May . pp.271-38 ‎22, Pobor, J. & Olson, }€ (1093), Consumer Behavior & Markebny Satay (3* EdIncin, Homewood, 3 ‎23. Ramsey RP. & Soi, R107), "Listning to your cstomers: the impct of perceived salesperson ] behavior on flaionship’ outcome", Joumal of the Academy of Marketng Science, Vol25 No2gp. 12737 ‎24, Rebaiah Bent & Sharyn Runile-Thdle, 2008, "Customer stifacton should nt be the only goal * Jounal of savice Marketing, Vol18 pp5t4-523 ‎ ‎ ‎ ‎ 

صفحه 16:
irmgn.ir 25, Robert. Morgan & Shelby D Hunt, 1904, "The Commitment Trust Thor of Relationship Marketing * Joumal of Marketing Vol 58, pp. 20-38, 26, ‏هلق از هه اد‎ on exchange processes: buyers preconceptions od a sellers ] 6 bargaining toughaes”, Juma f consumer Research, Vol, March p.930°53, 27. Shap, B.Rundle Thi, S. & Daves, (1997), "Thee conceptuaizations of loyally". n Reed, PW. Luntbn, SL & Shaw , MR. (Eds). Procoodings of tho Ausalia New Zeal Marking Educators Confrence, Vol. (Becemban, 13 Doeember, Melcoure, Ausralia 28. Sigua, Ja Simpson, PM. & Baker, TL. (1008), "Effects of supplier market orton on distutor ‘market dintaton& the channel rlaionshi: the tbuorpespovive, journal of making, Val. 62 Jy, pp. 92-111 29, Slats SF. (1095), sues i conducting marketing strtogy researc", pp257-70, Joumal of Suoegic Markting Vol3, pp 257-70 30. Sayder, RA. (1088), °What bad impressions say about ‏عم رموس‎ pat!) *, Human resource development Quarta, Vol. No 1 pp. 71-9 31, Spreng, RA MarKoy, &.D. (1906), "An empirical examination of a mode of praived servic quality & satisfaction, Journal of rtaing, Vl. 72 No.2, pp201-14 32. Swan JE & Nolan, J. (1985), “Gaining customer tus a conceptual guide fr tho salesperson, Joural ‘of persoal Salling & Sales Matagement, Vol. 5, November, pp. 30-48 33. Swan JE, Trawick, [Fr RIMkD.R. & Roberts] (1088), "Measuing dimesions of purchaser trust of indusial Salespeople, Jounal of personal Selling & Sales Management, Vol. 8, May pp. 1-0 34 Tom Tyler, 2003, "Trust within orpanizaons”, Pesonnl Review ,Vo-32 No.5, pp 556-568 35. Woodruff, RB. (1997), "Customer Value the next Source of compitve advantage”, Journal of the ‘Acadamy of Markoing Science, Vol25 No.2, pp. 130-5. 36, Zaitamal VA, Bony LL. & Parsranan, (1996), "The behavioral consequences of svice quality * Jounal f makeing |v 6, Apel, pp.I-86 

‏irmgn.ir ﻣﺠﻠﻪ ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺷﻤﺎره - 82ﭘﺎﻳﻴﺰ 1388 واﺣﺪ ﻋﻠﻮم و ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ارزﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻓﺮوش راﺑﻄﻪ اي در ﺑﺎزار ﻫﺎي ﺻﻨﻌﺘﻲ دﻛﺘﺮ ﻛﺎﻣﺒﻴﺰ ﺣﻴﺪرزاده ﻣﺤﻤﺪرﺿﺎ رﻣﻀﺎﻧﻲ ﻗﻤﻲ ∗ ∗∗ ﭼﻜﻴﺪه 1 2 دراﻳـﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻓﺮوش راﺑﻄﻪ اي درﺑﺎزار ﻫﺎي ﺻـﻨﻌﺘﻲ )اﺑـﺰار ﺻـﻨﻌﺘﻲ ( ﻣـﻮرد ﺑﺮرﺳـﻲ ﻗـﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ .ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮي ﻛﻪ ﻧﻮع راﺑﻄﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺖ در ﻣﻮارد ذﻳﻞ ،روي وﻓﺎداري اﻳﺸﺎن دارد ﺑﺮرﺳﻲ ﺷـﺪه اﺳﺖ : اﻟﻒ( راﺑﻄﻪ ﺧﺎﺻﻲ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺷﺎن ﺑﺮﻗﺮار ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ. ب( راﺑﻄﻪ ﻛﻠﻲ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮﻗﺮار ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ. ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه ﻣﻴﺰان اﻫﻤﻴﺖ رواﺑﻂ ﻣﻴﺎن ﻓﺮوﺷﻨﺪه و ﻣﺸﺘﺮي در ﺑﺎﻻ ﺑﺮدن ﺳـﻄﺢ ارزﻳـﺎﺑﻲ ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن از ﺷـﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه اﺳﺖ. 3 ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ ،ﻫﺮ دو راﺑﻄﻪ ،ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻤﻲ روي اﺣﺘﻤﺎل ﺑـﺮوز رﻓﺘﺎرﻫـﺎي وﻓﺎداراﻧـﻪ ﺗﻮﺳـﻂ ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن دارد .ﻧﺘﻴﺠـﻪ اﻳﻨﻜـﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﻛﺎﻻي ﺻﻨﻌﺘﻲ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﻧﻘﺶ ﺑﻪ ﺳـﺰاﺋﻲ در اﻳـﺠﺎد ﺣﺲ وﻓﺎداري در ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﺮﻛﺖ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ .ﺑﺪﻳﻦ ﻣﻌﻨﻲ ﻛﻪ ﻧﻮع راﺑﻄﻪ ﻣﻴﺎن ﻓﺮوﺷـﻨﺪه و ﻣﺸـﺘﺮي ،ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺷﺪﻳﺪي ﺑﻪ ﻣﻴﺰان درك ﻣـﺸﺘﺮي از ﺷـﺮﻛﺖ دارد و در ﺻـﻮرت ﻣﺜﺒــﺖ ﺑــﻮدن اﻳـﻦ درك ،ﺑﻪ ﺑﺮوز رﻓﺘﺎر وﻓﺎداراﻧﻪ ﺗﻮﺳﻂ اﻳﺸﺎن ﻣﻨﺠﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ. واژﮔﺎن ﻛﻠﻴﺪي : ﻓﺮوش راﺑﻄﻪ اي ،رﻓﺘﺎرﻫﺎي وﻓﺎداراﻧﻪ ،وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ ،رﺿﺎﻳﺖ از ﻓﺮوﺷﻨﺪه ،اﻋﺘﻤﺎد ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه ،اﺣﺘﻤـﺎل اﻧﺠـﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠـﻪ در آﻳﻨﺪه . ∗ اﺳﺘﺎدﻳﺎر ،ﻋﻀﻮ ﻫﻴﺎت ﻋﻠﻤﻲ ﺗﻤﺎم وﻗﺖ داﻧﺸﮕﺎه آزاد اﺳﻼﻣﻲ ،واﺣﺪ ﻋﻠﻮم و ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺗﻬﺮان )(heydarzadeh@srbiau.ac.ir ﺗﻬﺮان -ﺑﺰرﮔﺮاه اﺷﺮﻓﻲ اﺻﻔﻬﺎﻧﻲ -ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺣﺼﺎرك -داﻧﺸﻜﺪه ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ و اﻗﺘﺼﺎد داﻧﺸﮕﺎه آزاد اﺳﻼﻣﻲ ،واﺣﺪ ﻋﻠﻮم و ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺗﻬﺮان ∗∗ داﻧﺸﺠﻮي دﻛﺘﺮي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ )ﮔﺮاﻳﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ( ،داﻧﺸﮕﺎه آزاد اﺳﻼﻣﻲ ،واﺣﺪ ﻋﻠﻮم و ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺗﻬﺮان )(mh_ramezani@yahoo.com ﺗﻬﺮان -ﺑﺰرﮔﺮاه اﺷﺮﻓﻲ اﺻﻔﻬﺎﻧﻲ -ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺣﺼﺎرك -داﻧﺸﻜﺪه ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ و اﻗﺘﺼﺎد داﻧﺸﮕﺎه آزاد اﺳﻼﻣﻲ ،واﺣﺪ ﻋﻠﻮم و ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺗﻬﺮان ﻧﻮﻳﺴﻨﺪه ﻣﺴﺌﻮل ﻳﺎ ﻃﺮف ﻣﻜﺎﺗﺒﻪ :دﻛﺘﺮ ﻛﺎﻣﺒﻴﺰ ﺣﻴﺪرزاده 1 . Relationship selling 2 . Industrial markets 3 . Loyalty behaviors ﺗﺎرﻳﺦ درﻳﺎﻓﺖ ﻣﻘﺎﻟﻪ 87/2/9 : ﺗﺎرﻳﺦ اﺻﻼﺣﺎت ﻣﻘﺎﻟﻪ 87/6/26 : ﺗﺎرﻳﺦ ﭘﺬﻳﺮش ﻣﻘﺎﻟﻪ 87/7/24 : irmgn.ir ﻣﺠﻠﻪ ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ /ﺷﻤﺎره / 82ﭘﺎﻳﻴﺰ 1388 22 ﻣﻘﺪﻣﻪ از ﻃﺮﻳﻖ ﻓﺮوش ﺷﺨﺼﻲ اﻧﺠﺎم ﻣﻲ دﻫﺪ .ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﺑﺘﻮاﻧﺪ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﻪ ﺧـﻮد و در ﻧﻬﺎﻳـﺖ ﺑـﻪ ﺷـﺮﻛﺖ ﺟﻠﺐ ﻛﻨﺪ ،ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎﻋﺚ اﻳﺠﺎد ﺣﺲ وﻓﺎداري در ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺎرك ﺗﺠﺎري ﺧﻮد ﺷﻮد و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻣﺤـﺼﻮﻻﺗﺶ را ﺑﻴﺸﺘﺮ و ﺑﻬﺘﺮ ﺑﻔﺮوﺷﺪ. ﻏﺎﻟﺐ اﻓﺮاد ﺑﻪ وﻳﮋه در ﻛﺸﻮر ﻣﺎ ،دﻳـﺪ ﺑـﺴﻴﺎر ﻣﺤـﺪودي ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دارﻧﺪ .آﻧﻬﺎ ﻣﻲ ﭘﻨﺪارﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻫﻨـﺮ دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ روش ﻫـﺎي زﻳﺮﻛﺎﻧـﻪ ﺑـﺮاي ﻓـﺮوش ﻣﺤـﺼﻮﻻت ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ .در ﺣﻘﻴﻘﺖ ﺗﺼﻮر آﻧﺎن از ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻫﻤﺎﻧـﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و ﻓﺮوش اﺳﺖ .اﻣﺎ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ واﻗﻌﻲ ،آﮔـﺎﻫﻲ ﻧـﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﭼﻴﺰي اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﮔﺮدد و ﻧـﻪ ﻓﻘـﻂ ﻓـﺮوش آن ﭼﻴﺰي ﻛﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺷﺪه اﺳﺖ .اﻣﺮوزه ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﻣﺨﺘﺺ ﻓﻘﻂ ﺑﻪ ﻳﻚ ﻗﺴﻤﺖ در ﻳﻚ ﺳﺎزﻣﺎن ﻧﻤﻲ داﻧﻨﺪ؛ ﺑﻠﻜـﻪ ﻣﻬـﻢ اﻳـﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ در ﻳﻚ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﻤﻪ ﻗﺴﻤﺖ ﻫﺎ و ﺣﺘﻲ ﻛﺎرﻛﻨﺎﻧﺶ ﺑﺎزارﻳﺎب ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻳﻌﻨﻲ از ﺣﺴﺎﺑﺪار ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﻛـﺎرﮔﺮي ﻛـﻪ در ﻛﺎرﺧﺎﻧﻪ ﻣﺸﻐﻮل ﺑﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﺳـﺖ ،ﺑﺎﻳـﺴﺘﻲ ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﻳـﻚ ﺑﺎزارﻳﺎب ﻋﻤﻞ ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ در ﻧﻬﺎﻳﺖ ،ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺑﺮﺳﺪ. ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ از ﻃﺮﻳﻖ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﭘﻨﻬﺎن و آﺷﻜﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و اراﺋﻪ راه ﺣﻞ ﻫﺎي ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ ﺟﻬﺖ ﺑﺮﻃﺮف ﻧﻤﻮدن اﻳﻦ ﻧﻴﺎز ﻫﺎ ،ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ رﻫﺒﺮي ﺑﺎزار را ﺑﺪﺳﺖ ﮔﻴﺮﻧـﺪ و اﻳـﻦ اﻣﺮ ﻓﻘﻂ ﺑﺎ ﻧـﻮآوري در ﻛـﺎﻻ ،ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﺑﻬﺘـﺮ ﻛـﺎﻻ و اراﺋـﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻬﺘﺮ و ﻣﻬﻢ ﺗـﺮ از ﻫﻤـﻪ داﺷـﺘﻦ ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن وﻓـﺎدار ﻣﺤﻘﻖ ﻣﻲ ﺷﻮد .در ﺻﻮرت ﻋﺪم ﺗﺤﻘﻖ اﻳﻦ ﺷﺮاﻳﻂ ،ﻣﻴـﺰان ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻳﺎ ﻫﻨﺮ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﻲ ﻛﺎرا ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺑﻮد و اﻣـﺎ اﻳـﻦ ﻛـﻪ ﭼﻄﻮر و ﭼﻪ ﻣﻮﻗﻊ ﺑﻪ ﻳﻚ ﻣـﺸﺘﺮي وﻓـﺎدار ﻣـﻲ ﮔـﻮﻳﻴﻢ ﺑـﻪ اﺧﺘﺼﺎر ﺑﻴﺎن ﻣﻲ ﻛﻨﻴﻢ. ﺧﺮﻳﺪاران ﻳﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲ ﻛﻨﻨـﺪ اﻧﺘﻈﺎراﺗﻲ دارﻧﺪ .ﭼﻨﺎﻧﭽـﻪ اﻳـﻦ اﻧﺘﻈـﺎرات ﻛﻤﺘـﺮ از ﻛﻴﻔﻴـﺖ واﻗﻌــﻲ ﻣﺤــﺼﻮل ﺑﺎﺷــﺪ ﻣــﺸﺘﺮي ﻧﺎراﺿــﻲ ﺧﻮاﻫــﺪ ﺷــﺪ .در ﺻﻮرﺗﻲ ﻛﻪ اﻳﻦ اﻧﺘﻈﺎرات ،ﺑﺮاﺑﺮ ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴـﺖ واﻗﻌـﻲ ﻣﺤـﺼﻮل ﺑﺎﺷﺪ ﻣﺸﺘﺮي راﺿﻲ ﻣﻲ ﺷﻮد اﻣـﺎ ﭼﻨﺎﻧﭽـﻪ ﻛﻴﻔﻴـﺖ واﻗﻌـﻲ 1 ﻣﺤــﺼﻮل ﺑــﺎﻻﺗﺮ از ﺣــﺪ اﻧﺘﻈــﺎر ﻣــﺸﺘﺮي ﺑﺎﺷــﺪ او دﻟــﺸﺎد ﻣﻲ ﺷﻮد و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﺑﻪ وﻓﺎداري 2وي ﻧﺴﺒﺖ ﺑـﻪ آن ﻣـﺎرك ﺗﺠﺎري ﻣﻲ اﻧﺠﺎﻣﺪ. ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﻛﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه در ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻛﺎﻻﻫـﺎي ﺻـﻨﻌﺘﻲ ﺑـﺎ ﺧﺮﻳﺪاران ﺑﺮﻗﺮار ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ رﺳﺪ ﺑﺴﻴﺎرﺣﺴﺎس ﺗﺮ از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﺎﻻﻫﺎي ﻣـﺼﺮﻓﻲ ﺑﺎﺷـﺪ ﭼـﺮا ﻛـﻪ در ﻛﺎﻻﻫـﺎي ﺻﻨﻌﺘﻲ ،ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﻧﻘﺶ را ﺑﺮاي ﻓﺮوش اﺟﻨﺎس ،ﻓﺮوﺷﻨﺪه و در ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻔﻬﻮم رواﺑـﻂ ﻓـﺮوش ،اﻋﺘﻤـــﺎد ﻣـﺸﺘــﺮي ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷــﻨﺪه ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ ﻋﺎﻣﻞ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪه ﻛﻠﻴﺪي و ﻳﻚ ﺗـــﺴﻬﻴــﻞ ﻛﻨﻨــــﺪه در ﻓﺮآﻳﻨــــﺪ ﻣﺒﺎدﻟـــﻪ ﺷـــﻨﺎﺧﺘﻪ ﻣـﻲ ﺷـﻮد).(Dwyer et al., 1987; Swan et al., 1988 ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﮔﻔﺘﻪ ﻣﻲ ﺷـﻮد ﻣـﺸﺘﺮي ﺑـﺮاي راﺑﻄـﻪ اي ﻛـﻪ ﺑـﺎ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻮﺟﻮد ﻣﻲ آﻳـﺪ ،ارزش ﺑـﺎﻻﺗﺮي را در ﻧﻈـﺮ ﻣﻲ ﮔﻴﺮد و ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲ دﻫﺪ رواﺑﻄﻲ را ﻛـﻪ ﺑـﺮ ﭘﺎﻳـﻪ 1 . Delight 3 . Foster & Cadogan 2 . Satisfaction ﭘﻴﺸﻴﻨﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ در ﺳــﺎل 2000ﻣــﻴﻼدي ﺗﺤﻘﻴﻘــﻲ در اﻳــﻦ زﻣﻴﻨــﻪ در ﻛﺸﻮر ﻧﻴﻮزﻳﻠﻨﺪ روي ﻳـﻚ ﺷـﺮﻛﺖ ﺑـﺰرگ ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻛﻨﻨـﺪه ﻟﻮازم اداري ،ﺗﻮﺳﻂ ﻓﻮﺳﺘﺮ و ﻛﺎدوﮔﺎن 3اﻧﺠﺎم ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. ﻧﺘﻴﺠﻪ اي ﻛﻪ اﻳﺸﺎن از ﺗﺤﻘﻴﻘﺸﺎن ﺑﺪﺳﺖ آوردﻧـﺪ اﻳـﻦ ﺑﻮد ﻛﻪ رواﺑﻂ ﺻﻤﻴﻤﻲ ﻣﻴﺎن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪﮔﺎن روي ﺳﻄﺢ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻛﻞ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﺑﻪ ﺳـﺰاﺋﻲ دارد. ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ ،راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻓﺮوﺷـﻨﺪه و ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ راﺑﻄــﻪ ﺑــﻴﻦ ﻣــﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺷــﺮﻛﺖ ،ﺗــﺎﺛﻴﺮ ﻣــﺴﺘﻘﻴﻤﻲ روي اﺣﺘﻤﺎل ﺑﺮوز رﻓﺘﺎر وﻓﺎداراﻧﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮاﻫﺪ داﺷـﺖ. در ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺣﺎﺿﺮ ﻧﻴﺰ ﻫﻤﻴﻦ رواﺑﻂ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﻧﺪ ،ﺑﺎ اﻳﻦ ﺗﻔﺎوت ﻛﻪ اوﻻ در ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻓﻮﺳﺘﺮ و ﻛﺎدوﮔﺎن ،ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﻟﻮازم اداري در ﻧﻴﻮزﻳﻠﻨﺪ ﻣـﻮرد ﺑﺮرﺳـﻲ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ ،وﻟﻲ در اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺷـﺮﻛﺖ ﺗﻮﻟﻴﺪﻛﻨﻨـﺪه اﺑـﺰار ﺻﻨﻌﺘﻲ در اﻳـﺮان اﻧﺘﺨـﺎب ﺷـﺪه اﺳـﺖ و ﺛﺎﻧﻴـﺎ در ﺗﺤﻘﻴـﻖ ﻓﻮﺳﺘﺮ و ﻛﺎدوﮔﺎن ﻋﻼوه ﺑﺮ راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫـﺎ ﺗـﺎﺛﻴﺮ آﻧﻬـﺎ ﻫﻢ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘـﻪ اﻧـﺪ درﺣـﺎﻟﻲ ﻛـﻪ در ﺗﺤﻘﻴـﻖ ﺣﺎﺿﺮ ﻓﻘﻂ راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎ ﺑﺮرﺳﻲ ﺷﺪه اﺳﺖ. ارﺗﺒﺎط ﻣﻴﺎن ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻫﺎي راﺑﻄﻪ اي ﻣﺨﺼﻮص ﻓﺮوﺷـﻨﺪﮔﺎن irmgn.ir ارزﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻓﺮوش راﺑﻄﻪ اي در ﺑﺎزارﻫﺎي ﺻﻨﻌﺘﻲ 23 اﻋﺘﻤﺎد ﺑﺎ ﻃﺮف ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺑﻮﺟﻮد آﻣﺪه را ﺣﻔـﻆ ﻛﻨـﺪ ﺗـﺎ اﻳﻨﻜـﻪ رﻳــﺴﻚ اﻧﺠــﺎم ﻳــﻚ ﻓﺮاﻳﻨــﺪ ﻣﺒﺎدﻟــﻪ ﺟﺪﻳــﺪ را ﺑﭙــﺬﻳﺮد ) .(Chow & Holden ,1997ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻣﻲ ﺗﻮان ﮔﻔﺖ، ﻋﺪم اﻃﻤﻴﻨـﺎن ﺑﺎﻋـﺚ ﻣـﻲ ﺷـﻮد ﺗـﺎ ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑـﺎ وﺳـﻮاس ﺑﻴﺸﺘﺮي از ﻣﻨﺎﻓﻊ و ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﺧﻮد ﻣﺤﺎﻓﻈﺖ ﻛﻨﻨﺪ و ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدات دﻳﮕﺮان ﺑﺎﺷـﻨﺪ ﺗـﺎ در ﺻـﻮرت ﻟـﺰوم ﺑـﺎ اﻳـﺸﺎن ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﻛﻨﻨﺪ ).(Swan et al.,1988 1 ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﺗـﺎﺛﻴﺮ ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ "اﻋﺘﻤـﺎد " روي ﻣﻌﺎﻣﻼت آﻳﻨﺪه ،ﻣﺎ ﺑﺮ اﻳـﻦ ﺑـﺎورﻳﻢ ﻛـﻪ اﻋﺘﻤـﺎد ﺑـﻪ ﺷـﺨﺺ ﻓﺮوﺷــﻨﺪه روي ﺗــﺼﻤﻴﻢ ﺑــﻪ اداﻣــﻪ ﻫﻤﻜــﺎري ﻣــﺸﺘﺮي ﺑــﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ،ﺗﺎﺛﻴﺮي ﻏﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ دارد ﻛﻪ اﻳﻦ ﺗﺎﺛﻴﺮ از ﻃﺮﻳـﻖ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﺣﺎﺻـﻞ ﻣـﻲ ﺷـﻮد.اﻋﺘﻤـﺎد ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﻗﺒﻞ از رﺿـﺎﻳﺖ او از ﻓﺮوﺷـﻨﺪه ﺑﻮﺟـﻮد ﻣـﻲ آﻳـﺪ ) .(Ramsey & Sohi,1997ﺑـﻪ ﺧـﺼﻮص وﻗﺘـﻲ ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن اﺣﺴﺎس ﻣﻲ ﻛﻨﻨـﺪ ﻛـﻪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه در ﮔﻔﺘـﺎرش ﺻـﻤﻴﻤﻲ و ﺻﺎدق اﺳﺖ و ﺑﺎور دارﻧﺪ ﻛﻪ اﻋﻤﺎل وي ﺑﺮاي اﻳـﺸﺎن ﻧﺘـﺎﻳﺞ ﻣﺜﺒﺘﻲ در ﺑﺮ ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ و ﻧﻪ ﻣﻨﻔﻲ ،ﻳﻚ اﺣﺴﺎس رﺿﺎﻳﺖ ﻋﻤﻴﻘــﻲ از اﻧﺠــﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠــﻪ ﺑــﺎ او در ﺧﻮدﺷــﺎن اﺣــﺴﺎس ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ) .(Geyskens et al.,1998ﺑﻪ ﻋﻼوه ﺳﻮاﺑﻖ ﺧﻮب و ﻣﺜﺒﺖ ﺧﺮﻳﺪار و ﻓﺮوﺷﻨﺪه ،ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﻪ اداﻣﻪ ﻫﻤﻜـﺎري و داﺷﺘﻦ رواﺑﻂ ،ﺗﺤﺮﻳﻚ ﻣـﻲ ﻛﻨـﺪ ).(Crosby et al.,1990 ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ رﺳﺪ رﺿﺎﻳﺖ از ﻣﻌﺎﻣﻼت ﮔﺬﺷﺘﻪ ،ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ اﻧﺠﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺑﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪه در آﻳﻨﺪه را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﺪ. : H1aﺑﻴﻦ اﻋﺘﻤﺎد ﻳﻚ ﻣـﺸﺘﺮي ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه و اﺣﺘﻤـﺎل اﻧﺠﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه در آﻳﻨـﺪه ،راﺑﻄـﻪ اي ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. : H1bﺑﻴﻦ اﻋﺘﻤﺎد ﻳﻚ ﻣـﺸﺘﺮي ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه و رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷﻨﺪه ،راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. : H1cﺑﻴﻦ رﺿﺎﻳﺖ ﻳـﻚ ﻣـﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷـﻨﺪه و اﺣﺘﻤـﺎل اﻧﺠﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه در آﻳﻨـﺪه ،راﺑﻄـﻪ اي ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ 2 ﺑﺮ اﻳﻦ ﺑﺎورﻳﻢ ﻛﻪ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ،ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺘﻲ روي اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ. ﺑﻪ ﻋﺒﺎرت دﻳﮕﺮ اﻳﻨﻄﻮر ﻣﻲ ﺗﻮان ﮔﻔﺖ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻃﺮﻳﻖ ﻣﻌﺎﻣﻼت ﭘﻴﺸﻴﻦ ﺧﻮد ﻛﻪ ﺑﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪه داﺷﺘﻪ اﻧﺪ ﺑﺎ وي آﺷﻨﺎ ﺷﺪه اﻧﺪ و ﭼـﻮن ﻓﺮوﺷـﻨﺪه اﻏﻠـﺐ ﻧﻘـﺶ ﻛﻠﻴـﺪي را ﻣﻴـﺎن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎزي ﻣـﻲ ﻛﻨـﺪ )ﺧـﺼﻮﺻﺎٌ در ﺑﺎزارﻫـﺎي ﺻﻨﻌﺘﻲ( ،ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻏﻠﺐ ﻧﻴﺎز ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ ﺗﺎ از اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ راﺟﻊ ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن در دﺳﺘﺮﺳﺸﺎن ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻗﻀﺎوت درﺑﺎره ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨـﺪه اﺳـﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨـﺪ )و در واﻗﻊ ﺗﻤﺎﻣﻲ ﺻﻔﺎت ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن را ﺑﻪ ﺷـﺮﻛﺖ آﻧـﺎن ﺗﻌﻤـﻴﻢ دﻫﻨﺪ.(Swan & Nolan,1985) (. 3 اﻳﻦ ﻣﻔﻬﻮم ﺗﻮﺳﻂ دوﻧـﻲ و ﻛـﺎﻧﻮن در ﺳـﺎل 1997ﺑـﺪﻳﻦ ﺻﻮرت ﺑﻴﺎن ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ: “ﻳﻚ راﺑﻄﻪ ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت ﺑﺎ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻗﺎﺑﻞ اﻋﺘﻤﺎد ،ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﺗﻮﺳﻂ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪه آن ﺷﺮﻛﺖ در ﺻﻮرﺗﻲ ﻛـﻪ ﺻـﺪاﻗﺖ ﻧﺪاﺷـﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ و اﻃﻤﻴﻨﺎن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را از ﺧﻮد ﺳـﻠﺐ ﻛﻨـﺪ ﺑـﻪ ﺧﻄـﺮ ﺑﻴﺎﻓﺘﺪ .ﺑﺮﻋﻜﺲ ،ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﻗﺎﺑـﻞ اﻋﺘﻤـﺎد ،ﺗﻮاﻧـﺎﺋﻲ آن را دارﻧﺪ ﻛﻪ در ﻫﻨﮕـﺎم ﺷـﺮاﻳﻂ ﺳـﺨﺘﻲ ﻛـﻪ ﺗﻮﺳـﻂ ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﺤﻤﻴﻞ ﺷﺪه و ﺑﺮ ﺧﻼف ﻋﻼﻳﻖ اﻳـﺸﺎن ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ ،ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﻛﻤﺎﻛﺎن ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺘﻌﻬﺪ ﻧﮕﻪ دارﻧﺪ”. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ اﻳﻨﻄﻮر ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ رﺳﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ وﺟﻮد آﻣﺪن اﺣﺴﺎس اﻋﺘﻤﺎد ﻳﺎ ﻋﺪم اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ،ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻫـﻢ ﻣﻨﺘﻘﻞ ﺷﻮد .اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ،ﺗﻮﺳـﻂ اﻓـﺮاد دﻳﮕـﺮي ﻫـﻢ ﺑﻮﺟﻮد ﻣﻲ آﻳﺪ؛ اﻓﺮاد ﻣﻬﻤﻲ ﺑﻪ ﻏﻴﺮ از ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن. ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ ﻣﻲ ﺗـﻮان ﻧﺘﻴﺠـﻪ ﮔﺮﻓـﺖ ﻛـﻪ :اﻋﺘﻤـﺎد ﺑـﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﺎﺷﻲ از ﻋﻤﻞ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﻮﻗﻌﺎت ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ اﺳﺖ ﻛـﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺳﻌﻲ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻃﺒﻖ ﻧﻈﺮ اﻳﺸﺎن رﻓﺘﺎر ﻛﻨﺪ و ﻣﻨﻔﻌﺖ اﻳﺸﺎن را درﻧﻈﺮﻣﻲ ﮔﻴﺮد). (Morgan & Hunt,1994 ﻧﺤﻮه ﺧﺪﻣﺖ رﺳﺎﻧﻲ در ﮔﺬﺷـﺘﻪ ﻛـﻪ ﺗﻮﺳـﻂ ﺷـﺮﻛﺖ اراﺋـﻪ ﺷﺪه ،ﻧﻘﺶ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻤﻲ را در ﺷﻜﻞ ﮔﻴﺮي ﺳﻄﺢ اﻧﺘﻈـﺎرات و ﺗﻮﻗﻌﺎت ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎزي ﻣﻲ ﻛﻨﺪ .درﺣﻘﻴﻘﺖ ،دوﻧﻲ و ﻛﺎﻧﻮن در ﺳﺎل ،1997ﺑﺤﺜﺸﺎن ﺑﺮ ﺳﺮ اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﺑﻮده اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻳﻜﻲ از ﭘﻨﺞ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﻬﻢ ﻣﺤﺮك اﻳﺠﺎد اﻋﺘﻤﺎد ،اﻃﻼع رﺳـﺎﻧﻲ 2 . Trust in the firm 3 . Dony & Cannon 1 . Trust irmgn.ir ﻣﺠﻠﻪ ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ /ﺷﻤﺎره / 82ﭘﺎﻳﻴﺰ 1388 24 ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي راﺟﻊ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه اﺳـﺖ .اﻟﺒﺘـﻪ اﻳـﻦ ﻣﻮﺿﻮع از ﻃﺮﻳﻖ اﻧﺠﺎم ﭼﻨﺪﻳﻦ ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺑﺎ وي ﻣﺤﻘﻖ ﺧﻮاﻫـﺪ ﺷﺪ. ﻣﺎ ﺑﺤﺚ اﻳﻦ دو ﻧﻔﺮ )دوﻧﻲ و ﻛﺎﻧﻮن( را ﺑﺴﻂ ﻣﻲ دﻫﻴﻢ و ﺑﺮ اﻳﻦ ﺑﺎورﻳﻢ ﻛﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه اراﺋﻪ ﻣﻲ ﺷﻮد ،ﻧﻘﺸﻲ ﻛﻠﻴـﺪي ،در ﻣﻔﻬـﻮم ﻣﻌـﺎﻣﻼت ﺑـﻪ ﻣﻨﻈـﻮر ﺷﻜﻞ ﮔﻴﺮي ﺗﻮﻗﻌﺎت ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺗﺎﺛﻴﺮ اﻳﻦ ﺗﻮﻗﻌﺎت ﺑﺮ اﻳﺠـﺎد اﻋﺘﻤﺎد ﺑﺎزي ﻣﻲ ﻛﻨﺪ. ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﺑـﻪ ﻳـﻚ ﻣـﺸﺘﺮي در ﻃﻮل زﻣﺎن ،ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺎﻻ اراﺋـﻪ ﻣـﻲ ﻛﻨـﺪ ،ﺳـﻄﺢ ﺗﻮﻗﻊ ﻣﺸﺘﺮي از ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻻ ﺧﻮاﻫﺪ رﻓـﺖ و اﻳـﻦ ﻃـﻮر ﻓﻜـﺮ ﻣــﻲ ﻛﻨــﺪ ﻛــﻪ ﻣﻌﺎﻣﻠــﻪ ﺑــﺎ اﻳــﻦ ﺷــﺮﻛﺖ ﺑــﻪ ﻧﻔــﻊ او اﺳــﺖ ) .(Cronin & Taylor, 1992 ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻛﻠﻴﻪ ﻣﺮاﺣﻞ ﻓﻮق اﻳﻦ اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﺣـﺲ اﻋﺘﻤـﺎد ﺑـﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨـﺪه ﺑﻮﺟـﻮد ﺧﻮاﻫـﺪ آﻣـﺪ .ﺑﻄـﻮر ﻣـﺸﺎﺑﻪ، داﺷﺘﻦ ﻣﺸﻜﻞ در اراﺋﻪ ﺧـﺪﻣﺎت و ﻧﻘـﺼﺎن آن ،ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺗﺤﺮﻳﻚ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺠﺪداً ﻣﻨﺎﻓﻌﻲ ﻛﻪ در ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺑﺎ ﺷـﺮﻛﺖ ﺑﺪﺳﺖ ﻣـﻲ آورﻧـﺪ را ارزﻳـﺎﺑﻲ ﻛﻨﻨـﺪ و در ﻧﺘﻴﺠـﻪ اﺣﺘﻤـﺎﻻٌ ﻛﺎﻫﺶ اﻋﺘﻤﺎد ﺑـﻪ ﺷـﺮﻛﺖ را در ﭘـﻲ ﺧﻮاﻫـﺪ داﺷـﺖ .اﮔـﺮ ﺑﺨﻮاﻫﻴﻢ ﺑـﻪ ﺗﻔـﺼﻴﻞ ﺑـﻪ اﻳـﻦ ﻣﻮﺿـﻮع ﺑﭙـﺮدازﻳﻢ ،ﺑﺎﻳـﺴﺘﻲ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﺎي ذﻳﻞ را آزﻣﻮن ﻛﻨﻴﻢ: : H2aﺑﻴﻦ اﻋﺘﻤـﺎد ﻳـﻚ ﻣـﺸﺘﺮي ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه و اﻋﺘﻤـﺎد ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه ،راﺑﻄﻪ اي ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟـﻮد دارد. : H2bﺑﻴﻦ درك ﻣـﺸﺘﺮي از ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﺧـﺪﻣﺎت ﺷـﺮﻛﺖ و اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه ،راﺑﻄﻪ اي ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﺳﻄﺢ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﺑﻪ ﻃﻮر ﻏﻴﺮﻣﺴﺘﻘﻴﻢ روي اﻋﺘﻤﺎد ﺑـﻪ ﺷـﺮﻛﺖ از ﻃﺮﻳـﻖ ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﺧـﺪﻣﺎت ﺗـﺎﺛﻴﺮ ﻣﻲ ﮔﺬارد .از ﺷﻮاﻫﺪ اﻳﻨﻄﻮر ﺑﺮﻣﻲ آﻳـﺪ ﻛـﻪ ﺳـﻄﺢ رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﺧﺪﻣﺎت اراﺋـﻪ ﺷـﺪه ﺗﻮﺳـﻂ ﺷـﺮﻛﺖ ،ﻧﺎﺷـﻲ از ﺧﺪﻣﺎت ﭘﻴﺸﻴﻦ اراﺋﻪ ﺷﺪه ﺑﻪ وي ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ .ﺑﺪﻳﻦ ﻣﻌﻨﻲ ﻛﻪ ﻫﺮﭼﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت در دﻓﻌﺎت ﭘﻴﺸﻴﻦ ﺑﻬﺘﺮ ﺑـﻮده ﺑﺎﺷـﺪ، ﺳﻄﺢ اﻧﺘﻈﺎر ﻣﺸﺘﺮي ﻧﻴـﺰ ﺑـﻪ ﻫﻤـﺎن اﻧـﺪازه ﺑـﺎﻻﺗﺮ ﺧﻮاﻫـﺪ رﻓﺖ ).(Bitner,1990;Bolton,1991 ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﺑـﺎ ﺷـﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿـﻪ ﻛﻨﻨـﺪه ،ﺷـﺎﻣﻞ ارﺗﺒـﺎط اﻳﺸﺎن ،ﻫﻢ ﺑﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﺷﺮﻛﺖ و ﻫﻢ ﺑﺎ دﻳﮕـﺮ ﻛﺎرﻣﻨـﺪان ﺧــﺪﻣﺎﺗﻲ ﺷــﺮﻛﺖ ﻣــﻲ ﺷــﻮد) ، (Snyder,1998ﺑﻨــﺎﺑﺮاﻳﻦ رﺿﺎﻳﺖ از ﻓﺮوﺷـﻨﺪه ﺗﻨﻬـﺎ ﻳﻜـﻲ از ﻋﻮاﻣـﻞ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔـﺬار روي رﺿـــــــﺎﻳﺖ ﻣـــــــﺸﺘﺮي از ﺷـــــــﺮﻛﺖ اﺳـــــــﺖ. ).(Berry & Parasuraman,1992 ﺑﺎ اﻳﻦ وﺟﻮد ،ﭼﻮن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ،ﺳﻄﺢ رﺿـﺎﻳﺘﻤﻨﺪي ﺧﻮدﺷـﺎن را از ﻃﺮﻳــﻖ ﻣﻘﺎﻳــﺴﻪ ﺑــﺎ رﻓﺘﺎرﻫــﺎﺋﻲ ﻛــﻪ ﻣــﻮرد اﻧﺘﻈﺎرﺷــﺎن ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲ آورﻧـﺪ ) ،(Spreng & Mackoy,1996 ﻳﻚ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﻛﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎي اﻳﺸﺎن را ﻛﺎﻣﻼٌ درك ﻣـﻲ ﻛﻨـﺪ و ﭘﺎﺳﺦ ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺶ ﻣﻲ دﻫﺪ ﺑﺎﻋـﺚ ﻣـﻲ ﺷـﻮد ﺗـﺎ ﺳـــــﻄﺢ ﻛﻠـــــﻲ رﺿـــــﺎﻳﺖ ﻣـــــﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑـــــﺎﻻ رود ) (Grewal & Sharma,1991;Sharma,1997bو ﭘـﺲ ازآن ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻛﻠـﻲ ﺧـﺪﻣﺎت ﺷـﺮﻛﺖ ﺑﻬﺒـﻮد ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ ).(Crosby & Stephens,1987 در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻣﺎ ﻓﺮﺿﻴﻪ زﻳﺮ را آزﻣﻮن ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﻛﺮد. : H3aﺑــﻴﻦ رﺿــﺎﻳﺖ ﻳــﻚ ﻣــﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷــﻨﺪه و درك ﻣﺸﺘﺮي از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت اراﺋﻪ ﺷـﺪه ،راﺑﻄـﻪ اي ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ 1 ﺑﻄﻮر ﻓﺰاﻳﻨﺪه ،وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷـﻲ ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﻣﺘﻐﻴـﺮي از ﻋﻼﻗﻪ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﺗﻠﻘﻲ ﻣﻲ ﺷﻮد ،ﻣﺤﻘﻘـﻴﻦ ﺑـﺮ ﺳﺮ اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﺑﺤﺚ ﻛﺮده اﻧﺪ ﻛﻪ وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ ﺟﺰﺋﻲ از ﻧﮕــﺮش ﻳــﺎ اﺣــﺴﺎس واﻗﻌــﻲ از ﻣﻔﻬــﻮم وﻓــﺎداري اﺳــﺖ ) .(Baldinger & Rubinson, 1996ﭼﺮا ﻛﻪ اﺣﺘﻤﺎﻻً ﻧﮕﺮش ﻣﺜﺒﺖ ﺷﺨﺺ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﭘـﻴﺶ زﻣﻴﻨـﻪ اي اﺳـﺖ ﺑـﺮ رﻓﺘﺎرﻫـــﺎي وﻓﺎداراﻧـــﻪ اي ﻛـــﻪ از وي ﺳـــﺮ ﺧﻮاﻫـــﺪ زد ).(Macintosh & Lockshin, 1997 ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ ﺑﻴﻞ 2در ﺳﺎل 1992اﺷﺎره ﻣﻲ ﻛﻨﺪ :در ﺣـﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﻣﻌﻴﺎر رﻓﺘﺎري ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺠﺪد ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن دﻻﻟـﺖ ﺑﺮ وﺟﻮد اﺣـﺴﺎس رﺿـﺎﻳﺖ از ﻋـﺪاﻟﺖ و اﻧـﺼﺎف ﺷـﺮﻛﺖ در وﺟﻮد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دارد ،اﻣﺎ ﺣﺘﻲ اﻳـﻦ رﻓﺘـﺎر ﻫـﻢ ﻧﻤـﻲ ﺗﻮاﻧـﺪ ﻛﺎﻣﻼً ﻣﻌﻠﻮم ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﭼﻪ در دل و ذﻫـﻦ ﻣـﺼﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﻣﻲ ﮔﺬرد. 1 . Attitudinal loyalty 2 . Biel irmgn.ir ارزﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻓﺮوش راﺑﻄﻪ اي در ﺑﺎزارﻫﺎي ﺻﻨﻌﺘﻲ ﺗﻤﺮﻛﺰ روي وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ اﻳﻦ ﻧﻘﺺ را ﺟﺒﺮان ﻣـﻲ ﻛﻨـﺪ ﭼﺮا ﻛﻪ ﻣﺤﻘﻘﻴﻦ ﺑﺮاي ﻣﺜﺎل ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﺎ ﭼﻪ ﺣﺪ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﻋﻼﻗﻪ دارﻧـﺪ و ﻫﻤﭽﻨـــــﻴﻦ ﺗـــــﺎ ﭼـــــﻪ ﺣـــــﺪ ﺑـــــﻪ او ﻣﺘﻌﻬـــــﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ).(Macintosh & Lockshin , 1997 ﺟﺎﻟــﺐ اﻳﻨﻜــﻪ ،ﻣﻮرﮔــﺎن و ﻫﺎﻧــﺖ در ﺳــﺎل 1994اﻇﻬــﺎر داﺷﺘﻪ اﻧﺪ ﻛﻪ وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ ﺑﻪ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ،ﺑﺴﻴﺎر ﺷـﺒﻴﻪ ﺑﻪ ﻣﻔﻬﻮم ﺗﻌﻬﺪ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ 1اﺳﺖ .ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎي اﻳـﺸﺎن اﻳـﻦ را ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ،ﻋﺎﻣـﻞ ﺗﻌﻴـﻴﻦ ﻛﻨﻨـﺪه اي ﺑﺮاي ﺗﻌﻬﺪ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ .ﻣﺎ ﻧﻴـﺰ ﭘـﺎ را ﻓﺮاﺗﺮ ﻧﻬﺎده و ﺑﺮ اﻳﻦ ﺑﺎورﻳﻢ ﻛﻪ اﻋﺘﻤﺎد ،ﺷﺮط ﻻزﻣﻲ ﺧﻮاﻫـﺪ ﺑﻮد ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷـﻲ .ﭼﻨﺎﻧﭽـﻪ از اﻳـﻦ دﻳـﺪ ﺑـﻪ ﻣﻄﻠﺐ ﻧﮕﺎه ﻛﻨﻴﻢ ،اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﭘﺎﻳﻪ اي ﺑـﺮاي وﻓـﺎداري در ﻧﻈـﺮ ﮔﺮﻓﺘـﻪ ﻣـﻲ ﺷـﻮد ).(Schurr & Ozanne , 1985 ﻣـــﺎ ﺑﺎ اﻳــﻦ ﻧﻈــﺮﻫــﻢ ﻣﻮاﻓـﻘـﻴــﻢ ﻛـــﻪ وﻓـــﺎداري در ﭘـﻲ درك ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻣﻲ آﻳﺪ).(Hennig-Thurau & Klee, 1997 ﺧﺼﻮﺻﺎً ادﺑﻴﺎت رﻓﺘﺎري ﺧﺮﻳﺪار اﺷﺎره ﺑﺮ اﻳﻦ دارد ﻛﻪ ﺷـﻜﻞ ﮔﻴﺮي وﻓﺎداري از ﻃﺮﻳﻖ ﻓﺮاﻳﻨﺪي رواﻧـﺸﻨﺎﺧﺘﻲ ،از ﻣﻄﺎﺑﻘـﺖ ﻣﺼﻨﻮﻋﺎت ﻳﻚ ﺳﺎزﻣﺎن و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن آن ،ﺻـﻮرت ﻣـﻲ ﮔﻴـﺮد. )ﻣﺎﻧﻨﺪ :ﻇﺎﻫﺮ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﺗﻮﻟﻴﺪات ،ﺻﺪاي ﻓﺮوﺷﻨﺪه ،ﻣﺤﻞ دﻓﺘﺮ ﻣﺮﻛﺰي ،ﺣﻤﻞ و ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺲ از ﻓﺮوش( ﺑﺎ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺮﺑـﻮط ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن )ﻣﺎﻧﻨﺪ :ﻧﺎم ﺗﺠﺎري( آﻧﻬﺎ در ﺣﺎﻓﻈـﻪ ﺑﻠﻨـﺪ ﻣـﺪت ﻣـــﺸﺘﺮﻳﺎن ذﺧﻴـــﺮه ﺷـــﺪه اﻧـــﺪ).(Peter&Olso,1993 ﺑﻪ ﺗﻌﺒﻴﺮي دﻳﮕﺮ ،وﻓﺎداري زﻣﺎﻧﻲ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﺧﺪﻣﺎت ﺷـﺮﻛﺖ را ﺗﺠﺮﺑـﻪ ﻛـﺮده ﺑﺎﺷـﺪ و راﺑﻄـﻪ اي ﻣﻴـﺎن ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت و اراﺋﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﺧﺪﻣﺎت را درك ﻛﺮده ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻣﺎ ﻓﺮﺿﻴﻪ زﻳﺮ را ﺧﻮاﻫﻴﻢ داﺷﺖ : H4aﺑﻴﻦ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ و وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑـﻪ ﺷﺮﻛﺖ ،راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. : H4bﺑﻴﻦ درك ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت اراﺋﻪ ﺷـﺪه و وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ اﻳﺸﺎن ،راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. 25 رﻓﺘﺎر ﻫﺎي وﻓﺎداراﻧﻪ 2 آﻳﺎ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ راﺑﻄﻪ ﻛﻠﻲ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ،ﻫﻢ ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺖ و ﻫـﻢ ﺑﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﺑـﺮ ﻗـﺮار ﻣـﻲ ﻛﻨﻨـﺪ ﺑـﺮ رﻓﺘـﺎر ﻫـﺎي وﻓﺎداراﻧـﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﻲ ﮔﺬارد؟ ﻣﻬﻢ ﺗﺮ اﻳﻨﻜﻪ آﻳﺎ اﻳﻦ رواﺑـﻂ ﺑـﺮ ﻣﻴﻞ و رﻏﺒﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮ اداﻣﻪ ﻫﻤﻜﺎري ﺑﺎ ﺷـﺮﻛﺖ ،درﺟـﻪ وﻓﺎداري ﻗﻴﻤﺘﻲ اﻳﺸﺎن و ﻳﺎ ﺗﻤﺎﻳﻞ اﻳﺸﺎن ﺑﺮ ﺗﻮﺻـﻴﻪ ﺷـﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﻫﻤﻜﺎران و آﺷﻨﺎﻳﺎﻧﺸﺎن ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﻲ ﮔﺬارد؟ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ رﺳﺪ وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ در اﻳﻦ ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬـﻢ ﺑﺎﺷﺪ .آﻗﺎﻳﺎن آزﺟـﻦ و ﻓﻴـﺸﺒﺎﻳﻦ 3در ﺳـﺎل 1977ﺑـﺮ اﻳـﻦ ﻋﻘﻴﺪه ﺑﻮدﻧﺪ ﻛﻪ ﻧﮕﺮش و رﻓﺘﺎر در ﺑﺴﻴﺎري از ﻣﻮارد ﺑـﺎ ﻫـﻢ ﺳﺎزﮔﺎرﻧﺪ و در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﻧﮕﺮش ﺑـﺴﻴﺎر ﻧﻘـﺶ ﻣﻬﻤـﻲ را در اﻧﺘﺨﺎب ﻧﻮع رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎزي ﻣﻲ ﻛﻨﺪ .ﺑﻪ ﻋﻼوه ادﺑﻴــﺎت ﻣـﻮﺟﻮد روي ﻧـﺎﻣﻬﺎي ﺗـﺠﺎري اﺷــﺎره ﺑــﺮ اﻳــﻦ دارد ﻛـﻪ وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ ﻳﻚ ﺟﺰء ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻢ در ﺳـﺎﺧﺖ ﻳـﻚ ﻧـﺎم ﺗﺠﺎري ﻗﻮي اﺳﺖ). (Dyson et al., 1996 ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﻗﻮي و ﺳﻤﺒﻞ ﻫﺎي ﺳـﺎزﻣﺎﻧﻲ ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﻣـﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻤـﻲ ﺑـﺮ ارزش ﻳـﻚ ﻣﺤـﺼﻮل داﺷـﺘﻪ ﺑﺎﺷــﻨﺪ ) ، (Park & Srinivasan, 1994آﻧﻬــﺎ ﻫﻤﭽﻨــﻴﻦ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺮ ﺗﻜﺮار ﺧﺮﻳﺪ و ﻛﺎﻫﺶ اﺣﺘﻤﺎل اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺮﻛﺘﻲ دﻳﮕــﺮ ﺑــﻪ ﺧــﺎﻃﺮ ﻗﻴﻤــﺖ ارزاﻧﺘــﺮ ﺗــﺎﺛﻴﺮ داﺷــﺘﻪ ﺑﺎﺷــﻨﺪ ) .(Woodruff, 1997اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه آن اﺳﺖ ﻛﻪ ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﻣﻴﺎن ﺗـﺸﻜﻴﻞ ﻧﮕـﺮش ﺳـﺎزﻣﺎﻧﻲ ﻣﺜﺒـﺖ و ﺗـﺼﻤﻴﻢ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮ داﺷﺘﻦ راﺑﻄﻪ ﺑﺮ ﭘﺎﻳـﻪ ﺗﻌﻬـﺪ ﺑـﺎ ﺷـﺮﻛﺖ وﺟـﻮد دارد .اﻳﻦ ﻣﺒﺎﺣﺚ ﻫﻤﮕـﻲ اﻳـﻦ ﻧﺘﻴﺠـﻪ را در ﺑـﺮ دارﻧـﺪ ﻛـﻪ وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ ﺑﺎﻋﺚ ﺗﺤﺮﻳﻚ رﻓﺘﺎرﻫﺎي وﻓﺎداراﻧﻪ ﻣﻲ ﺷـﻮد ).(Sharp et al. , 1997 ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ و ﺑﻨﺎﺑﺮ آﻧﭽـﻪ ﭘﻴـﺸﺘﺮ ﺑﻴـﺎن ﻛـﺮدﻳﻢ ،وﻓـﺎداري ﻧﮕﺮﺷــﻲ ﺑــﺴﻴﺎر ﺷــﺒﻴﻪ ﺑــﻪ ﻣﻔﻬــﻮم ﺗﻌﻬــﺪ راﺑﻄــﻪ ﻣﻨــﺪ اﺳﺖ ) .(Morgan & Hunt, 1994ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺗﺠﺮﺑﻲ ﻣﻮرﮔﺎن و ﻫﺎﻧﺖ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛـﻪ راﺑﻄـﻪ ﻣـﺴﺘﻘﻴﻤﻲ ﻣﻴـﺎن ﺗﻌﻬـﺪ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ و ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﻧﮕﻬﺪاري ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮي وﺟﻮد دارد .ﺑـﺎ ﺑﺴﻂ دادن اﻳﻦ اﺳﺘﺪﻻل ﻣﺎ ﮔﻤﺎن ﻣﻲ ﻛﻨﻴﻢ ﻛﻪ :ﻋـﻼوه ﺑـﺮ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ داﺷﺘﻦ ﻫﻤﻜﺎري ﺗﺠﺎري ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿـﻪ ﻛﻨﻨﺪه ،وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ ﻧﻴﺰ ﺑﺮ دﻳﮕﺮ رﻓﺘـﺎر ﻫـﺎي وﻓﺎداراﻧـﻪ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ .ﺑﻨـﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺗﻌﻬـﺪ ﻛـﻪ ﺑـﺮ ﭘﺎﻳـﻪ وﻓـﺎداري 2 . Loyalty behaviors 3 . Azjen & Fischbein 1 . Relationship commitment irmgn.ir 26 ﻧﮕﺮﺷﻲ ﺑﻮﺟﻮد آﻣﺪه اﺳﺖ ،ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﻣﺸﺘﺮي را ﺑﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه اي دﻳﮕـﺮ ﺑـﻪ دﻻﻳـﻞ ﺻـﺮﻓﺎً ﻗﻴﻤﺘـﻲ و اﻗﺘﺼﺎدي ﻛﺎﻫﺶ دﻫﺪ ). (Geyskens et al., 1998 ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ ،ﺣﺴﻦ ﻧﻴﺖ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨـﺪه، وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ را ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣـﻲ ﻛﻨـﺪ و در ﭘـﻲ آن اﺣﺘﻤـﺎل اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ،ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه را ﺑﻪ دﻳﮕـﺮان ﺗﻮﺻـﻴﻪ ﻛﻨﻨﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻲ ﺷﻮد ).(Boles et al., 1997 ﻣﺎ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺮ اﻳﻦ ﺑﺎورﻳﻢ ﻛﻪ اﻋﺘﻤﺎد ،ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣـﺴﺘﻘﻴﻤﻲ روي رﻓﺘﺎر ﻫﺎي وﻓﺎدارﻧﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دارد و اﻳﻦ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑـﻪ ﻣﺮاﺗﺐ ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﺗﺎﺛﻴﺮي اﺳﺖ ﻛﻪ وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷـﻲ دارد .ﺑـﻪ وﻳﮋه ،اﻋﺘﻤـﺎد ﺑﻴـﺸﺘﺮي ﻛـﻪ ﺧﺮﻳـﺪار ﺑـﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪ ﻓـﺮوش ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ،ارزش ﺑﺎﻻﺗﺮي را ﺑﺮاي رواﺑﻂ اﻳﺸﺎن ﺧﻮاﻫﺪ داﺷـﺖ و ﺗﻤﺎﻳــﻞ ﺑﻴــﺸﺘﺮي در ﺧﺮﻳ ـﺪار ﺑــﺮاي ﻫﻤﻜــﺎري ﻣﺠــﺪد ﺑــﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه را در ﭘـﻲ ﺧﻮاﻫـﺪ داﺷـﺖ (Ramsey & Sohi , ) .1997ﺑﻨــﺎﺑﺮاﻳﻦ ،در ﺣــﺎﻟﻲ ﻛــﻪ ﻃــﺮز ﻧﮕــﺎه ﻣــﺸﺘﺮي ﺑــﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺗﻤﺎم ﺻـﻔﺎت ﻣﻄﻠـﻮب را درﺑـﺮ ﮔﻴـﺮد )ﻣﺜﻞ وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷـﻲ در ﻣـﻮرد ﻓﺮوﺷـﻨﺪه( & (Morgan ) ،Hunt, 1994اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه اﺣﺘﻤﺎﻻً ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ ﻣﺴﺘﻘﻴﻤﻲ روي ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ در آﻳﻨﺪه ﺧﻮاﻫـﺪ داﺷﺖ و اﺣﺘﻤﺎل اﻧﺘﺨﺎب ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه دﻳﮕﺮي را ﺻـﺮﻓﺎً ﺑـﻪ ﻋﻠﺖ ارزاﻧﺘﺮ ﺑـﻮدن ﻛـﺎﻫﺶ ﺧﻮاﻫـﺪ داد ،ﭼـﺮا ﻛـﻪ ﺧﺮﻳـﺪار، ﺧﻮاﻫﺎن ﭘﺮﻫﻴﺰ از رواﺑﻂ ﻧﺎﻣﻄﻤﺌﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ رﻳﺴﻚ ﺑﺎﻻﻳﻲ را در اﻧﺠـﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠـﻪ اي ﺟﺪﻳـﺪ دارا اﺳـﺖ (Geyskens et al., ).1998 ﺑﻄﻮر ﻣـﺸﺎﺑﻪ ،ﭼﻨﺎﻧﭽـﻪ ﻳـﻚ ﺧﺮﻳـﺪار ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه اﻋﺘﻤـﺎد ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ،در اﻳﻦ ﺻﻮرت ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣـﻲ رﺳـﺪ اﻳﺠـﺎد ﻳـﻚ راﺑﻄﻪ ﺟﺪﻳـﺪ ﺑـﺎ ﺷـﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿـﻪ ﻛﻨﻨـﺪه اي دﻳﮕـﺮ رﻳـﺴﻚ ﻛﻤﺘﺮي ﺧﻮاﻫﺪ داﺷـﺖ ،ﺑﻨـﺎﺑﺮاﻳﻦ اﺣﺘﻤـﺎل اﻧﺘﺨـﺎب ﻋﺮﺿـﻪ ﻛﻨﻨﺪه اي دﻳﮕﺮ ﺑﺎﻻ ﻣﻲ رود. رﻓﺘﺎر ﺗﻮﺻﻴﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ دﻳﮕﺮان ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺸﺘﺮي ،ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﺷﺪ ،ﭼـﺮا ﻛﻪ اﻋﺘﺒﺎر ﺷﺨﺺ ﺧﺮﻳﺪار در اﻳﻦ ﺻـﻮرت در ﻣﻌـﺮض ﺧﻄـﺮ ﻗﺮار ﺧﻮاﻫﺪ ﮔﺮﻓﺖ. ﭘﺮواﺿﺢ اﺳﺖ ﻛـﻪ ﭼﻨﺎﻧﭽـﻪ ﺧﺮﻳـﺪار ﺑـﻪ ﻋﺮﺿـﻪ ﻛﻨﻨـﺪه اش اﻋﺘﻤﺎد ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ،ﺑﺎ ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﻫﻤﻜـﺎران و آﺷﺎﻧﺎﻳﺎﻧﺶ ،اﻋﺘﺒﺎر ﺧـﻮد را در ﻣﻌـﺮض ﺧﻄـﺮ ﻣـﻲ ﺑﻴﻨـﺪ .از ﻃﺮﻓﻲ دﻳﮕﺮ ،زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪار ﺑﺎور داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﺷـﺮﻛﺖ ﻣﺠﻠﻪ ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ /ﺷﻤﺎره / 82ﭘﺎﻳﻴﺰ 1388 ﻋﺮﺿــﻪ ﻛﻨﻨــﺪه ،آن ﭼﻨــﺎن رﻓﺘــﺎر ﻣــﻲ ﻛﻨــﺪ ﻛــﻪ ﺑــﻪ ﻧﻔــﻊ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺶ اﺳﺖ ،آن وﻗـﺖ اﺳـﺖ ﻛـﻪ اﺣـﺴﺎس ﻣـﻲ ﻛﻨـﺪ رﻳﺴﻚ ﺑﺴﻴﺎر ﻛﻤﻲ در ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ دﻳﮕﺮان ﺑﺮاي اﻋﺘﺒﺎر وي وﺟﻮد دارد .در ﻧﻬﺎﻳﺖ ،اﻳﻦ ﻣﻮرد ﻧﻴﺰ ﻣﻄﺮح اﺳـﺖ ﻛﻪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮ ﻫﻤﻜﺎري ﻣﺠﺪد ﺑﺎ ﺷﺨﺺ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ راﺑﻄـﻪ اي ﺑـﺎ رﻓﺘـﺎر ﻫـﺎي وﻓﺎداراﻧـﻪ ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ .ﺑﺮاي ﻣﺜـﺎل ،اﮔﺮﭼـﻪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪﮔﺎن ﻣـﻲ ﺗﻮاﻧﻨـﺪ ﻣﺤﻞ ﺧﺪﻣﺖ ﺧﻮدﺷﺎن را ﺗﻐﻴﻴﺮ دﻫﻨﺪ ﻳﺎ ﺣﺘﻲ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﻛـﻪ در آن ﻣﺸﻐﻮل ﻫﺴﺘﻨﺪ رﻫﺎ ﻛﻨﻨﺪ ،وﻟﻲ ﺑـﻪ ﻫـﺮ ﺣـﺎل درﻫـﺮ زﻣﺎن اﻳﺸﺎن ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎن ﺷـﺮﻛﺘﻲ ﻫـﺴﺘﻨﺪ ﻛـﻪ ﺑـﺮاﻳﺶ ﻛـﺎر ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ .ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ،ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﻳـﻚ ﻣـﺸﺘﺮي ﺗـﺼﻤﻴﻢ داﺷـﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ در آﻳﻨﺪه ﻫﻤﻜـﺎري ﺧـﻮد را ﺑـﺎ ﺷـﺨﺺ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه اداﻣﻪ دﻫﺪ ،ﺑﺎ ﻓﺮض ﺛﺎﺑﺖ ﺑﻮدن ﺳﺎﻳﺮ ﺷـﺮاﻳﻂ ،ﺗـﺮﺟﻴﺢ ﻣـﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺧﻮد ﺷﺮﻛﺖ ﻫﻤﻜﺎري اش را اداﻣﻪ دﻫﺪ .ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ ،ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﺮ ﻧﮕﻪ داﺷـﺘﻦ ﻣـﺸﺘﺮي ﻓﺮوﺷـﻨﺪه دﻻﻟـﺖ ﺑـﺮ ﺗﻌﻬــــﺪ راﺑﻄــــﻪ ﻣﻴــــﺎن ﻓﺮوﺷــــﻨﺪه و ﻣــــﺸﺘﺮي دارد ).(Ramsey & Sohi, 1997 ﺗﻌﻬﺪ ﺷﺨﺼﻲ در اﻳﻦ ﺳﻄﺢ اﺣﺘﻤﺎﻻً ﺗﺎﺛﻴﺮ ﺧﻮب ﻣﺜﺒﺘـﻲ ﺑﺮ رﻓﺘﺎرﻫﺎي وﻓﺎدارﻧـﻪ ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن دارد ،ﻣـﺜﻼً ﻣﻤﻜـﻦ اﺳـﺖ ﻣــﺸﺘﺮي ﺗﻤﺎﻳــﻞ ﺑﻴــﺸﺘﺮي ﺑــﻪ اداﻣــﻪ ﻫﻤﻜــﺎري ﺗﺠــﺎري ﺑــﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ) و از آن ﻃﺮﻳﻖ ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺖ( داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﺣﺘﻲ اﮔـﺮ ﺷﺮﻛﺖ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎﻳﺶ را اﻓﺰاﻳﺶ داده ﺑﺎﺷﺪ و ﻳﺎ رﻗﺒﺎي ﺷـﺮﻛﺖ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎﻳـــــــــﺸﺎن را ﻛـــــــــﺎﻫﺶ داده ﺑﺎﺷـــــــــﻨﺪ ) .(Doney&Cannon, 1997ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ ،راﺑﻄﻪ ﺷﺨـﺼﻲ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺪﻳﻦ ﻣﻌﻨﺎ ﺑﺎﺷﺪ ﻛـﻪ آﻧﻬـﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﭘﻴﺪا ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه را ) و در ﭘـﻲ آن ﺷﺮﻛﺖ را( ﺑﻪ دﻳﮕﺮان ﻛـﻪ ﻫﻤـﺎن ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑـﺎﻟﻘﻮه ﺑﺎﺷـﻨﺪ ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻛﻨﻨﺪ ).(Boles et al. , 1997 از ﺗﺮﻛﻴﺐ ﻣﺒﺎﺣﺚ ﻓﻮق ﻣﺎ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﺎي زﻳﺮ را ﻣﻄﺮح ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﻴﻢ: : H5aﺑﻴﻦ وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و رﻓﺘﺎر ﻫﺎي وﻓﺎدارﻧﻪ اﻳﺸﺎن ،راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. : H5bﺑــﻴﻦ اﻋﺘﻤــﺎد ﻣــﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑــﻪ ﺷــﺮﻛﺖ و رﻓﺘــﺎر ﻫــﺎي وﻓﺎداراﻧﻪ اﻳﺸﺎن ،راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. : H5cﺑﻴﻦ اﺣﺘﻤﺎل اﻧﺠﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠـﻪ ﻣـﺸﺘﺮي ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه و رﻓﺘﺎرﻫﺎي وﻓﺎدارﻧﻪ ﻣﺸﺘﺮي ،راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد . irmgn.ir ارزﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻓﺮوش راﺑﻄﻪ اي در ﺑﺎزارﻫﺎي ﺻﻨﻌﺘﻲ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻓﺮﺿﻴﻪ اول :ﺑﻴﻦ اﻋﺘﻤﺎد ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه و اﺣﺘﻤﺎل اﻧﺠﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه در آﻳﻨـﺪه ،راﺑﻄـﻪ اي ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. ﻓﺮﺿﻴﻪ دوم :ﺑﻴﻦ اﻋﺘﻤﺎد ﻳﻚ ﻣـﺸﺘﺮي ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه و رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷﻨﺪه ،راﺑﻄﻪ اي ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟـﻮد دارد. ﻓﺮﺿــﻴﻪ ﺳــﻮم :ﺑــﻴﻦ رﺿــﺎﻳﺖ ﻳــﻚ ﻣــﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷــﻨﺪه و اﺣﺘﻤﺎل اﻧﺠـﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠـﻪ ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه در آﻳﻨـﺪه ،راﺑﻄـﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. ﻓﺮﺿﻴﻪ ﭼﻬﺎرم :ﺑـﻴﻦ اﻋﺘﻤـﺎد ﻳـﻚ ﻣـﺸﺘﺮي ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه و اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه ،راﺑﻄﻪ اي ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. ﻓﺮﺿﻴﻪ ﭘﻨﺠﻢ :ﺑﻴﻦ درك ﻣﺸﺘﺮي از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺷﺮﻛﺖ و اﻋﺘﻤــﺎد ﻣــﺸﺘﺮي ﺑــﻪ ﺷــﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿــﻪ ﻛﻨﻨــﺪه ،راﺑﻄــﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺷﺸﻢ :ﺑﻴﻦ رﺿﺎﻳﺖ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷﻨﺪه و درك ﻣﺸﺘﺮي از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت اراﺋﻪ ﺷـﺪه ،راﺑﻄـﻪ اي ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﻔﺘﻢ :ﺑﻴﻦ اﻋﺘﻤـﺎد ﺑـﻪ ﺷـﺮﻛﺖ و وﻓـﺎداري ﻧﮕﺮﺷـﻲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ،راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﺸﺘﻢ :ﺑﻴﻦ درك ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت اراﺋـﻪ ﺷﺪه و وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ اﻳﺸﺎن ،راﺑﻄﻪ اي ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟـﻮد دارد. ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻧﻬﻢ :ﺑﻴﻦ وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷـﻲ ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن و رﻓﺘـﺎر ﻫـﺎي وﻓﺎدارﻧﻪ اﻳﺸﺎن ،راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. ﻓﺮﺿﻴﻪ دﻫﻢ :ﺑﻴﻦ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ و رﻓﺘـﺎر ﻫـﺎي وﻓﺎداراﻧﻪ اﻳﺸﺎن ،راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻳـﺎزدﻫﻢ :ﺑـﻴﻦ اﺣﺘﻤـﺎل اﻧﺠـﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠـﻪ ﻣـﺸﺘﺮي ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪه و رﻓﺘﺎر ﻫﺎي وﻓﺎدارﻧﻪ ﻣﺸﺘﺮي ،راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. روش ﺗﺤﻘﻴﻖ روش ﺗﺤﻘﻴــﻖ ﺗﻮﺻــﻴﻔﻲ از ﻧــﻮع " ﻫﻤﺒــﺴﺘﮕﻲ" اﺳــﺖ. ﻫﺮﭼﻨﺪ از ﺳﻮي دﻳﮕﺮ ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ از آن ﻟﺤﺎظ ﻛﻪ ﻧﺘـﺎﻳﺞ ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر آن ﻣﻲ ﺗﻮاﻧـﺪ در ﻓﺮاﻳﻨـﺪ اﺳـﺘﻔﺎده از اﻃﻼﻋـﺎت ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺷﻴﻮه ﻫﺎي ﻣﻮاﺟﻬﻪ ﺑﺎ ﺑﺎزار ﺑﻪ ﺧﺪﻣﺖ آﻳﺪ ،از ﻧﻈﺮ 27 ﻫﺪف " ،ﻛﺎرﺑﺮدي" ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد .ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻨﻜـﻪ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ داده ﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺑﺮﻫﻪ اي )دوره اي( از زﻣـﺎن ﻣﻲ ﭘﺮدازد" ،ﻣﻘﻄﻌﻲ" اﺳﺖ. ﻗﻠﻤﺮو ﻣﻜﺎﻧﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ )ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري( ﻗﻠﻤﺮو ﺗﺤﻘﻴﻖ از ﻧﻈﺮ ﻣﻜﺎﻧﻲ ،ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن اﺑـﺰار ﺻـﻨﻌﺘﻲ در ﻛﻞ اﻳﺮان ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ .ﺗﻮﺿﻴﺢ اﻳﻨﻜﻪ در ﻛﻼن ﺷﻬﺮﻫﺎ ﻣﻨﺎﻃﻘﻲ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﻮرس ﻣﻨﻄﻘﻪ اي اﺑﺰار وﺟﻮد دارد ﻛﻪ ﻋﻤﺪﺗﺎ ﺑـﺮاي ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن اﻳﻦ ﻣﺮاﻛﺰ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ارﺳﺎل ﺷﺪه اﺳـﺖ .ﺑـﺮاي ﻣﺜﺎل در ﺗﻬﺮان ،ﺧﻴﺎﺑﺎن اﻣﺎم ﺧﻤﻴﻨﻲ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑـﻮرس اﺑـﺰار اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪه اﺳﺖ .ﭘﺮواﺿﺢ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻌـﺪاد واﺣـﺪ ﺻـﻨﻌﺘﻲ ﻛﻪ در ﻫﺮ ﺷـﻬﺮي وﺟـﻮد دارد ،روي روﻧـﻖ ﺑـﺎزار اﺑـﺰار آن ﻣﻨﻄﻘﻪ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ ﻛﻪ در اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴـﻖ ﺳـﻌﻲ ﺷـﺪه اﻳﻦ ﮔﻮﻧﻪ ﺷﻬﺮﻫﺎ ﺑﺮاي اﻧﺠﺎم ﺗﺤﻘﻴـﻖ اﻧﺘﺨـﺎب ﺷـﻮﻧﺪ ﺑـﺮاي ﻣﺜﺎل ﺷـﻬﺮﻫﺎي اراك ،اﺻـﻔﻬﺎن ،ﺗﺒﺮﻳـﺰ و ﺷـﻴﺮاز از ﺟﻤﻠـﻪ ﺷﻬﺮﻫﺎي ﺻﻨﻌﺘﻲ اﻳﺮان ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﻲ روﻧﺪ. irmgn.ir 28 ﻣﺠﻠﻪ ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ /ﺷﻤﺎره / 82ﭘﺎﻳﻴﺰ 1388 irmgn.ir ارزﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻓﺮوش راﺑﻄﻪ اي در ﺑﺎزارﻫﺎي ﺻﻨﻌﺘﻲ روش ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮي و ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ در اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ داده ﻫـﺎي ﻣـﻮرد ﻧﻴـﺎز از ﻃﺮﻳـﻖ ﭘـﺴﺖ ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲ ﺟﻤﻊ آوري ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺻﻨﻌﺘﻲ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻮﻟﻴﺪي اﺑﺰار ﺻﻨﻌﺘﻲ در اﻳـﺮان )ﺷـﺮﻛﺖ اﻳـﺮان ﭘﺘﻚ( ﻓﺮﺳﺘﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻟﻴﺴﺘﻲ ازﺗﻤﺎم ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺣﺪاﻗﻞ دو ﺳﺎل اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﺎر ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﺗﻬﻴﻪ ﺷﺪ ﻛﻪ ﺟﻤﻌﺎ 400ﻧﻔﺮ ﺑﻮدﻧﺪ .از آﻧﺠﺎﺋﻴﻜﻪ ﺗﻌﺪاد ﻛﻞ ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري ﻣﻌﻠﻮم ﺑﻮد ،ﺑﺮاي ﺷﻨﺎﺳﺎﺋﻲ ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ از ﺟﺪول ﻛﺮﺟﺴﻲ و ﻣﻮرﮔﺎن 1اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ . 29 رﺿﺎﻳﺖ از ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﻣﺘﻐﻴـﺮ اﻋﺘﻤـﺎد ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه ﺗﺒﻴﻴﻦ ﻣﻲ ﺷﻮد .ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﺑﺮ ﻣﺘﻐﻴـﺮ واﺑـﺴﺘﻪ ﺑـﻪ ﺻﻮرت ﻣﺜﺒﺖ اﺳﺖ و ﻫﺮ اﻋﺘﻤﺎد ﺑـﻪ ﻣـﺸﺘﺮي ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه اﻓــﺰاﻳﺶ ﻣــﻲ ﻳﺎﺑــﺪ رﺿــﺎﻳﺖ ﻣــﺸﺘﺮي ﻧﻴــﺰ اﻓــﺰاﻳﺶ ﻧــﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺻﻔﺮ رد و ﻓﺮﺿـﻴﻪ ﺗﺤﻘﻴـﻖ ﭘﺬﻳﺮﻓﺘـﻪ ﺷـﺪه اﺳﺖ .ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﺑﺮ ﻣﺘﻐﻴﺮ واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺜﺒﺖ اﺳﺖ. ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺳﻮم ﺗﺠﺰﻳﻪ وﺗﺤﻠﻴﻞ داده ﻫﺎ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻓﺮﺿﻴﻪ اول: ﺑﻴﻦ اﻋﺘﻤﺎد ﻳـﻚ ﻣـﺸﺘﺮي ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه و اﺣﺘﻤـﺎل اﻧﺠـﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺑﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه در آﻳﻨـﺪه ،راﺑﻄـﻪ اي ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟـﻮد دارد. آﻣﺎره ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﺑﺰرﮔﺘـﺮ از ﻣﻘـﺎدﻳﺮ ﺑﺤﺮاﻧـﻲ اﺳـﺖ و ﺑـﻪ ﻋﺒﺎرت دﻳﮕﺮ ﺳﻄﺢ ﻣﻌﻨﻲ داري ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﺑـﺮاي ﺿـﺮﻳﺐ رﮔﺮﺳﻴﻮن ﺟﺰﺋﻲ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ از 0/01اﺳﺖ .ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﺘﻐﻴـﺮ اﻋﺘﻤـﺎد ﻓﺮوﺷـﻨﺪه ﺑـﺮ داﺷﺘﻦ راﺑﻄﻪ ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر دو ﻃﺮﻓﻪ در آﻳﻨـﺪه ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه 0/365اﺳﺖ و 0/370از ﺗﻐﻴﻴﺮات اﺣﺘﻤﺎل اﻧﺠﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪه در آﻳﻨﺪه ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﻣﺘﻐﻴﺮ اﻋﺘﻤﺎد ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه و رﺿﺎﻳﺖ از ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﺗﺒﻴﻴﻦ ﻣﻲ ﺷﻮد .ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﺑﺮ ﻣﺘﻐﻴﺮ واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺜﺒﺖ اﺳﺖ و ﻫﺮ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه اﻓـﺰاﻳﺶ ﻣـﻲ ﻳﺎﺑـﺪ اﺣﺘﻤـﺎل اﻧﺠـﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠـﻪ ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪه در آﻳﻨﺪه ﻧﻴﺰ اﻓـﺰاﻳﺶ ﻧـﺸﺎن ﻣـﻲ دﻫـﺪ .ﺑﻨـﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺻﻔﺮ رد و ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﭘﺬﻳﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﻴﻦ رﺿـﺎﻳﺖ ﻳـﻚ ﻣـﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷـﻨﺪه و اﺣﺘﻤـﺎل اﻧﺠـﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺑﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه در آﻳﻨـﺪه ،راﺑﻄـﻪ اي ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟـﻮد دارد. آﻣﺎره ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﺑﺰرﮔﺘﺮ از ﻣﻘـﺎدﻳﺮ ﺑﺤﺮاﻧـﻲ اﺳـﺖ و ﺑـﻪ ﻋﺒﺎرت دﻳﮕﺮ ﺳﻄﺢ ﻣﻌﻨﻲ داري ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﺑـﺮاي ﺿـﺮﻳﺐ رﮔﺮﺳﻴﻮن ﺟﺰﺋﻲ ﻣﺘﻐﻴـﺮ ﻣـﺴﺘﻘﻞ رﺿـﺎﻳﺖ ﻳـﻚ ﻣـﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﻛـﻮﭼﻜﺘﺮ از 0/01اﺳـﺖ .ﺗـﺎﺛﻴﺮ ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﺘﻐﻴـﺮ اﻋﺘﻤﺎد ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﺑﺮ اﺣﺘﻜﺎل اﻧﺠﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠـﻪ ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه در آﻳﻨـﺪه 0/331اﺳـﺖ و 0/370از ﺗﻐﻴﻴـﺮات اﺣﺘﻤـﺎل اﻧﺠـﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺑﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪه در آﻳﻨﺪه ﺑـﻪ وﺳـﻴﻠﻪ ﻣﺘﻐﻴـﺮ اﻋﺘﻤـﺎد ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه و رﺿﺎﻳﺖ از ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﺗﺒﻴﻴﻦ ﻣﻲ ﺷﻮد .ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﺑﺮ ﻣﺘﻐﻴﺮ واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺜﺒﺖ اﺳـﺖ و ﻫـﺮ ﭼـﻪ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷﻨﺪه اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ اﺣﺘﻤﺎل اﻧﺠـﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺑﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪه در آﻳﻨﺪه ﻧﻴﺰ اﻓـﺰاﻳﺶ ﻧـﺸﺎن ﻣـﻲ دﻫـﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺻـﻔﺮ رد و ﻓﺮﺿـﻴﻪ ﺗﺤﻘﻴـﻖ ﭘﺬﻳﺮﻓﺘـﻪ ﺷـﺪه اﺳﺖ. ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﭼﻬﺎرم ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻓﺮﺿﻴﻪ دوم: ﺑﻴﻦ اﻋﺘﻤﺎد ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه و رﺿـﺎﻳﺖ ﻣـﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷﻨﺪه ،راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. آﻣﺎره ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﺑﺰرﮔﺘـﺮ از ﻣﻘـﺎدﻳﺮ ﺑﺤﺮاﻧـﻲ اﺳـﺖ و ﺑـﻪ ﻋﺒﺎرت دﻳﮕﺮ ﺳﻄﺢ ﻣﻌﻨﻲ داري ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﺑـﺮاي ﺿـﺮﻳﺐ رﮔﺮﺳﻴﻮن ﺟﺰﺋﻲ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ از 0/01اﺳﺖ .ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﺘﻐﻴـﺮ اﻋﺘﻤـﺎد ﻓﺮوﺷـﻨﺪه ﺑـﺮ رﺿــﺎﻳﺖ از ﻓﺮوﺷــﻨﺪه 0/529اﺳــﺖ و 0/280از ﺗﻐﻴﻴــﺮات 1 . Krejcie & Morgan ﺑﻴﻦ اﻋﺘﻤﺎد ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه و اﻋﺘﻤﺎد ﻣـﺸﺘﺮي ﺑـﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه ،راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. آﻣﺎره ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﺑﺰرﮔﺘﺮ از ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﺑﺤﺮاﻧﻲ اﺳﺖ و ﺑـﻪ ﻋﺒﺎرت دﻳﮕﺮ ﺳﻄﺢ ﻣﻌﻨﻲ داري ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﺑـﺮاي ﺿـﺮﻳﺐ رﮔﺮﺳﻴﻮن ﺟﺰﺋﻲ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ از 0/01اﺳﺖ .ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﺘﻐﻴﺮ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه ﺑـﺮ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿـﻪ ﻛﻨﻨـﺪه 0/351اﺳـﺖ و 0/414از ﺗﻐﻴﻴﺮات اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﺑـﻪ وﺳـﻴﻠﻪ ﻣﺘﻐﻴـﺮ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه و ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺒﻴﻴﻦ ﻣﻲ ﺷﻮد .ﺗﺎﺛﻴﺮ irmgn.ir ﻣﺠﻠﻪ ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ /ﺷﻤﺎره / 82ﭘﺎﻳﻴﺰ 1388 30 ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﺑﺮ ﻣﺘﻐﻴﺮ واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺜﺒﺖ اﺳﺖ و ﻫـﺮ ﭼﻪ اﻋﺘﻤﺎد ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﻧﻴﺰ اﻓﺰاﻳﺶ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺻـﻔﺮ رد و ﻓﺮﺿـﻴﻪ ﺗﺤﻘﻴـﻖ ﭘﺬﻳﺮﻓﺘـﻪ ﺷـﺪه اﺳﺖ. ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﭘﻨﺠﻢ ﺑﻴﻦ درك ﻣـﺸﺘﺮي از ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﺧـﺪﻣﺎت ﺷـﺮﻛﺖ و اﻋﺘﻤـﺎد ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه ،راﺑﻄﻪ اي ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟـﻮد دارد. آﻣﺎره ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﺑﺰرﮔﺘـﺮ از ﻣﻘـﺎدﻳﺮ ﺑﺤﺮاﻧـﻲ اﺳـﺖ و ﺑـﻪ ﻋﺒﺎرت دﻳﮕﺮ ﺳﻄﺢ ﻣﻌﻨﻲ داري ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﺑـﺮاي ﺿـﺮﻳﺐ رﮔﺮﺳﻴﻮن ﺟﺰﺋﻲ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣـﺴﺘﻘﻞ درك ﻣـﺸﺘﺮي از ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺷـﺮﻛﺖ ﻛـﻮﭼﻜﺘﺮ از 0/01اﺳـﺖ .ﺗـﺎﺛﻴﺮ ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﺘﻐﻴﺮ درك ﻣﺸﺘﺮي از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺷﺮﻛﺖ ﺑـﺮ اﻋﺘﻤـﺎد ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﺎﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪه 0/409اﺳﺖ و 0/414از ﺗﻐﻴﻴـﺮات اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﻣﺘﻐﻴﺮ اﻋﺘﻤـﺎد ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه و ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺒﻴﻴﻦ ﻣﻲ ﺷـﻮد .ﺗـﺎﺛﻴﺮ ﻣﺘﻐﻴـﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﺑﺮ ﻣﺘﻐﻴﺮ واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺜﺒﺖ اﺳـﺖ و ﻫـﺮ ﭼـﻪ درك ﻣﺸﺘﺮي از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺷﺮﻛﺖ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣـﻲ ﻳﺎﺑـﺪ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﻧﻴﺰ اﻓـﺰاﻳﺶ ﻧـﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ .ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺻﻔﺮ رد و ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﭘﺬﻳﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺷﺸﻢ ﺑﻴﻦ رﺿﺎﻳﺖ ﻳﻚ ﻣـﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷـﻨﺪه و درك ﻣـﺸﺘﺮي از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت اراﺋﻪ ﺷﺪه ،راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. آﻣﺎره ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﺑﺰرﮔﺘﺮ از ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﺑﺤﺮاﻧﻲ اﺳﺖ و ﺑـﻪ ﻋﺒﺎرت دﻳﮕﺮ ﺳﻄﺢ ﻣﻌﻨﻲ داري ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﺑـﺮاي ﺿـﺮﻳﺐ رﮔﺮﺳﻴﻮن ﺟﺰﺋﻲ ﻣﺘﻐﻴـﺮ ﻣـﺴﺘﻘﻞ رﺿـﺎﻳﺖ ﻳـﻚ ﻣـﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﻛـﻮﭼﻜﺘﺮ از 0/01اﺳـﺖ .ﺗـﺎﺛﻴﺮ ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﺘﻐﻴـﺮ رﺿﺎﻳﺖ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﺑﺮ درك ﻣﺸﺘﺮي از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت 0/415اﺳﺖ و 0/172از ﺗﻐﻴﻴﺮات درك ﻣﺸﺘﺮي از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﻣﺘﻐﻴـﺮ رﺿـﺎﻳﺖ ﻳـﻚ ﻣـﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﺗﺒﻴﻴﻦ ﻣﻲ ﺷﻮد .ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺘﻐﻴـﺮ ﻣـﺴﺘﻘﻞ ﺑـﺮ ﻣﺘﻐﻴـﺮ واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺜﺒﺖ اﺳﺖ و ﻫﺮ ﭼﻪ رﺿﺎﻳﺖ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷــﻨﺪه اﻓــﺰاﻳﺶ ﻣــﻲ ﻳﺎﺑــﺪ درك ﻣــﺸﺘﺮي از ﻛﻴﻔﻴــﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﻧﻴﺰ اﻓﺰاﻳﺶ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ .ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺻﻔﺮ رد و ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﭘﺬﻳﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﻔﺘﻢ ﺑﻴﻦ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ و وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ، راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. آﻣﺎره ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﺑﺰرﮔﺘﺮ از ﻣﻘـﺎدﻳﺮ ﺑﺤﺮاﻧـﻲ اﺳـﺖ و ﺑـﻪ ﻋﺒﺎرت دﻳﮕﺮ ﺳﻄﺢ ﻣﻌﻨﻲ داري ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﺑـﺮاي ﺿـﺮﻳﺐ رﮔﺮﺳﻴﻮن ﺟﺰﺋﻲ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻛـﻮﭼﻜﺘﺮ از 0/01اﺳﺖ .ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﺘﻐﻴﺮ اﻋﺘﻤـﺎد ﺑـﻪ ﺷـﺮﻛﺖ ﺑـﺮ وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ 0/293اﺳﺖ و 0/476از ﺗﻐﻴﻴﺮات وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫـﺎي اﻋﺘﻤـﺎد ﺑـﻪ ﺷـﺮﻛﺖ ،ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﺧﺪﻣﺎت ،ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ و ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮل ﺗﺒﻴﻴﻦ ﻣـﻲ ﺷـﻮد. ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﺑﺮ ﻣﺘﻐﻴﺮ واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺜﺒﺖ اﺳـﺖ و ﻫﺮ ﭼﻪ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﻴـﺰ اﻓـﺰاﻳﺶ ﻧـﺸﺎن ﻣـﻲ دﻫﺪ .ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺻـﻔﺮ رد و ﻓﺮﺿـﻴﻪ ﺗﺤﻘﻴـﻖ ﭘﺬﻳﺮﻓﺘـﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﺸﺘﻢ ﺑــﻴﻦ درك ﻣــﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻛﻴﻔﻴــﺖ ﺧــﺪﻣﺎت اراﺋــﻪ ﺷــﺪه و وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ اﻳﺸﺎن ،راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. آﻣﺎره ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ از ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﺑﺤﺮاﻧـﻲ اﺳـﺖ و ﺑﻪ ﻋﺒﺎرت دﻳﮕـﺮ ﺳـﻄﺢ ﻣﻌﻨـﻲ داري ﻣﺤﺎﺳـﺒﻪ ﺷـﺪه ﺑـﺮاي ﺿﺮﻳﺐ رﮔﺮﺳﻴﻮن ﺟﺰﺋﻲ ﻣﺘﻐﻴـﺮ ﻣـﺴﺘﻘﻞ درك ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻛﻴﻔﻴــﺖ ﺧــﺪﻣﺎت ﺑﺰرﮔﺘــﺮ از 0/05اﺳــﺖ .ﻫــﺮ ﭼﻨــﺪ ﺗــﺎﺛﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﺘﻐﻴﺮ درك ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﺧـﺪﻣﺎت 0/138 اﺳــﺖ و 0/476از ﺗﻐﻴﻴــﺮات وﻓــﺎداري ﻧﮕﺮﺷــﻲ ﺑــﻪ وﺳــﻴﻠﻪ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎي اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ،ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ،ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺧﺮﻳـﺪ و ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮل ﺗﺒﻴﻴﻦ ﻣﻲ ﺷﻮد اﻣﺎ ﺿﺮﻳﺐ رﮔﺮﺳﻴﻮن اﻳﻦ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﻌﻨﻲ دار ﻧﻴﺴﺖ .ﻳﻌﻨﻲ ﺑـﺎ اﻓـﺰاﻳﺶ درك ﻣـﺸﺘﺮي از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﺻﻮرت ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ و ﻣﻌﻨـﻲ داري ﻣﻮﺟـﺐ اﻓﺰاﻳﺶ وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ ﻣـﺸﺘﺮي ﺑـﻪ ﺷـﺮﻛﺖ ﻧﻤـﻲ ﺷـﻮد. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺻﻔﺮ رد ﻧـﺸﺪه اﺳـﺖ و در ﻧﺘﻴﺠـﻪ ﻓﺮﺿـﻴﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﭘﺬﻳﺮﻓﺘﻪ ﻧﺸﺪه اﺳﺖ. irmgn.ir ارزﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻓﺮوش راﺑﻄﻪ اي در ﺑﺎزارﻫﺎي ﺻﻨﻌﺘﻲ 31 ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻧﻬﻢ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻳﺎزدﻫﻢ ﺑﻴﻦ وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و رﻓﺘﺎر ﻫﺎي وﻓﺎداراﻧﻪ اﻳﺸﺎن، راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. آﻣﺎره ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﺑﺰرﮔﺘـﺮ از ﻣﻘـﺎدﻳﺮ ﺑﺤﺮاﻧـﻲ اﺳـﺖ و ﺑـﻪ ﻋﺒﺎرت دﻳﮕﺮ ﺳﻄﺢ ﻣﻌﻨﻲ داري ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﺑـﺮاي ﺿـﺮﻳﺐ رﮔﺮﺳﻴﻮن ﺟﺰﺋﻲ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ ﺑﺮ روي دو رﻓﺘﺎر وﻓﺎداراﻧﻪ ﻳﻌﻨﻲ رﻓﺘﺎر در ﺑﺮاﺑـﺮ ﻗﻴﻤـﺖ و ﺗﻮﺻـﻴﻪ ﺑـﺮاي دﻳﮕﺮان ﺑـﻪ ﺗﺮﺗﻴـﺐ ﻛـﻮﭼﻜﺘﺮ از 0/01و 0/05و ﺑـﺮ روي رﻓﺘﺎر وﻓﺎداراﻧﻪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺰرﮔﺘـﺮ از 0/05اﺳـﺖ .ﺗـﺎﺛﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﺘﻐﻴﺮ وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ ﺑـﺮ رﻓﺘـﺎر ﻫـﺎي وﻓﺎداراﻧـﻪ رﻓﺘﺎر در ﺑﺮاﺑﺮ ﻗﻴﻤـﺖ و ﺗﻮﺻـﻴﻪ ﺑـﺮاي دﻳﮕـﺮان ﺑـﻪ ﺗﺮﺗﻴـﺐ 0/189و 0/191اﺳﺖ .ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﺮ روي ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳﺪ 0/060اﺳﺖ .ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﺿﺮﻳﺐ ﺗﺸﺨﻴﺺ در ﻫﺮ ﺳﻪ ﻣﻌﺎدﻟﻪ ﺑـﻪ ﺗﺮﺗﻴــﺐ ﺑــﺎ ﻣﻘــﺎدﻳﺮ 0/615 ،0/530و 0/368ﺑــﻪ ﻫﻤــﺮاه ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎي ﻣﺴﺘﻘﻞ اﺣﺘﻤﺎل اﻧﺠـﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠـﻪ ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه در آﻳﻨﺪه ،اﻋﺘﻤﺎد ﺑـﻪ ﺷـﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿـﻪ ﻛﻨﻨـﺪه ،ﺗﺠﺮﺑـﻪ ﺧﺮﻳـﺪ و ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮل اﺳﺖ .در ﻧﺘﻴﺠـﻪ دو ﺑﺨـﺶ از ﺳـﻪ ﺑﺨـﺶ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺗﺎﺋﻴﺪ و ﻳﻚ ﺑﺨﺶ آن رد ﺷﺪه اﺳﺖ .در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺗﺎﺛﻴﺮ وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ ﺑﺮ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳـﺪ رد ﺷـﺪه و ﺗـﺎﺛﻴﺮ آن ﺑـﺮ رﻓﺘﺎر در ﺑﺮاﺑﺮ ﻗﻴﻤﺖ و ﺗﻮﺻﻴﻪ ﺑﺮاي دﻳﮕﺮان ﺗﺎﺋﻴﺪ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﻴﻦ اﺣﺘﻤﺎل اﻧﺠﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪه و رﻓﺘﺎرﻫـﺎي وﻓﺎدارﻧﻪ ﻣﺸﺘﺮي ،راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد . آﻣﺎره ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﺑﺰرﮔﺘﺮ از ﻣﻘـﺎدﻳﺮ ﺑﺤﺮاﻧـﻲ اﺳـﺖ و ﺑـﻪ ﻋﺒﺎرت دﻳﮕﺮ ﺳﻄﺢ ﻣﻌﻨﻲ داري ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﺑـﺮاي ﺿـﺮﻳﺐ رﮔﺮﺳﻴﻮن ﺟﺰﺋﻲ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ اﺣﺘﻤـﺎل اﻧﺠـﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠـﻪ ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪه در آﻳﻨﺪه ﺑﺮ روي ﻫـﺮ ﺳـﻪ رﻓﺘـﺎر وﻓﺎداراﻧـﻪ ﻳﻌﻨـﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ ،رﻓﺘﺎر در ﺑﺮاﺑـﺮ ﻗﻴﻤـﺖ و ﺗﻮﺻـﻴﻪ ﺑـﺮاي دﻳﮕﺮان ﺑﻪ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ از 0/05 ،0/01و 0/01اﺳـﺖ و ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﺘﻐﻴﺮ آﻳﻨﺪه ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر رواﺑﻂ ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﻫﺎي وﻓﺎداراﻧﻪ ﺑﻪ ﺗﺮﺗﻴﺐ 0/147 ،0/196 و 0/232اﺳﺖ .ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﺿﺮﻳﺐ ﺗﺸﺨﻴﺺ در ﻫﺮ ﺳـﻪ ﻣﻌﺎدﻟـﻪ ﺑــﻪ ﺗﺮﺗﻴــﺐ ﺑــﺎ ﻣﻘــﺎدﻳﺮ 0/615 ،0/530و 368ﺑــﻪ ﻫﻤــﺮاه ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎي ﻣﺴﺘﻘﻞ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه ،وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ ،ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ و ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻣﺤـﺼﻮل اﺳـﺖ .در ﻧﺘﻴﺠـﻪ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺻﻔﺮ رد ﺷﺪه و ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﭘﺬﻳﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. ﻧﺘﺎﻳﺞ 11ﻓﺮﺿﻴﻪ آزﻣﻮن ﺷﺪه و وﺟﻮد ﻳﺎ ﻋﺪم وﺟﻮد راﺑﻄـﻪ و ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﻌﻨﻲ داري ﺑﻴﻦ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎي ﻣﺴﺘﻘﻞ و واﺑﺴﺘﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﺷﺪه در ﺗﺤﻘﻴﻖ در ﻧﻤﻮدار ﺷـﻤﺎره 12-4ﻧـﺸﺎن داده ﺷـﺪه اﺳﺖ. ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻓﺮﺿﻴﻪ دﻫﻢ ﺑﻴﻦ اﻋﺘﻤﺎد ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑـﻪ ﺷـﺮﻛﺖ و رﻓﺘـﺎر ﻫـﺎي وﻓﺎداراﻧـﻪ اﻳﺸﺎن ،راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. آﻣﺎره ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﺑﺰرﮔﺘـﺮ از ﻣﻘـﺎدﻳﺮ ﺑﺤﺮاﻧـﻲ اﺳـﺖ و ﺑـﻪ ﻋﺒﺎرت دﻳﮕﺮ ﺳﻄﺢ ﻣﻌﻨﻲ داري ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﺑـﺮاي ﺿـﺮﻳﺐ رﮔﺮﺳﻴﻮن ﺟﺰﺋﻲ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﺷـﺮﻛﺖ ﺑﺮ روي ﻫﺮ ﺳﻪ رﻓﺘﺎر وﻓﺎداراﻧﻪ ﻳﻌﻨـﻲ ﺗـﺼﻤﻴﻢ ﺑـﺮاي ﺧﺮﻳـﺪ، رﻓﺘﺎر در ﺑﺮاﺑﺮ ﻗﻴﻤـﺖ و ﺗﻮﺻـﻴﻪ ﺑـﺮاي دﻳﮕـﺮان ﻛـﻮﭼﻜﺘﺮ از 0/01اﺳﺖ و ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﺘﻐﻴـﺮ اﻋﺘﻤـﺎد ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑـﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﻫﺎي وﻓﺎداراﻧﻪ ﺑﻪ ﺗﺮﺗﻴﺐ 0/344 ،0/516و 0/326اﺳﺖ .ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﺿﺮﻳﺐ ﺗﺸﺨﻴﺺ در ﻫﺮ ﺳﻪ ﻣﻌﺎدﻟﻪ ﺑـﻪ ﺗﺮﺗﻴــﺐ ﺑــﺎ ﻣﻘــﺎدﻳﺮ 0/615 ،0/530و 0/368ﺑــﻪ ﻫﻤــﺮاه ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎي ﻣﺴﺘﻘﻞ آﻳﻨﺪه ﻣﻮرد اﻧﺘﻈـﺎر رواﺑـﻂ ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ،وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ ،ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ و ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮل اﺳﺖ .در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻓﺮﺿـﻴﻪ ﺻـﻔﺮ رد ﺷـﺪه و ﻓﺮﺿـﻴﻪ ﺗﺤﻘﻴـﻖ ﭘﺬﻳﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. irmgn.ir ﻣﺠﻠﻪ ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ /ﺷﻤﺎره / 82ﭘﺎﻳﻴﺰ 1388 32 ﻧﺘﺎﻳﺞ آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺑﺮاﺳﺎس ﻣﺪل ﺗﺤﻠﻴﻠﻲ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﮔﻴﺮي و ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻓﺮﺿﻴﻪ اول :ﺑﻴﻦ اﻋﺘﻤﺎد ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه و اﺣﺘﻤﺎل اﻧﺠﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه در آﻳﻨـﺪه ،راﺑﻄـﻪ اي ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﻴﻪ اول :ﺑﺮاﺳﺎس داده ﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻖ وآﻣﺎره ﻫﺎي ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﻓﺮﺿﻴﻪ اول ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺗﺎﺋﻴﺪ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣﻮن :ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﮔﺮوه ﻧﻤﻮﻧﻪ ،ﺑـﺎ اﻓﺰاﻳﺶ اﻋﺘﻤـﺎد ﻣـﺸﺘﺮي ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه در ﺟﺎﻣﻌـﻪ آﻣـﺎري ﻓﺮوﺷــﻨﺪﮔﺎن اﺑــﺰارآﻻت ﺻــﻨﻌﺘﻲ ،اﺣﺘﻤــﺎل اﻧﺠــﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠــﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪه در آﻳﻨﺪه ﻧﻴﺰ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ. ﻓﺮﺿﻴﻪ دوم :ﺑﻴﻦ اﻋﺘﻤﺎد ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه و رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷﻨﺪه ،راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣـﻮن ﻓﺮﺿـﻴﻪ دوم :ﺑﺮاﺳـﺎس داده ﻫـﺎي ﺗﺤﻘﻴـﻖ و آﻣﺎره ﻫﺎي ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﻓﺮﺿـﻴﻪ دوم ﺗﺤﻘﻴـﻖ ﺗﺎﺋﻴـﺪ ﺷـﺪه اﺳﺖ. ﺗﻔﺴﻴﺮو ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣﻮن :ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﮔﺮوه ﻧﻤﻮﻧـﻪ، ﻫﺮ ﭼـﻪ اﻋﺘﻤـﺎد ﻣـﺸﺘﺮي ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه در ﺟﺎﻣﻌـﻪ آﻣـﺎري اﻓــﺰاﻳﺶ ﻣــﻲ ﻳﺎﺑــﺪ ﻣﻴــﺰان رﺿــﺎﻳﺖ ﻣــﺸﺘﺮي ﻧﻴــﺰ اﻓــﺰاﻳﺶ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ. ﻓﺮﺿــﻴﻪ ﺳــﻮم :ﺑــﻴﻦ رﺿــﺎﻳﺖ ﻳــﻚ ﻣــﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷــﻨﺪه و اﺣﺘﻤﺎل اﻧﺠـﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠـﻪ ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه در آﻳﻨـﺪه ،راﺑﻄـﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. irmgn.ir ارزﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻓﺮوش راﺑﻄﻪ اي در ﺑﺎزارﻫﺎي ﺻﻨﻌﺘﻲ ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺳـﻮم :ﺑﺮاﺳـﺎس داده ﻫـﺎي ﺗﺤﻘﻴـﻖ و آﻣﺎره ﻫﺎي ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺳـﻮم ﺣﻘﻴـﻖ ﺗﺎﺋﻴـﺪ ﺷـﺪه اﺳﺖ. 33 ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺷﺸﻢ :ﺑﺮاﺳـﺎس داده ﻫـﺎي ﺗﺤﻘﻴـﻖ و آﻣﺎره ﻫﺎي ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺗﺎﺋﻴﺪ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣﻮن :ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻃﻼﻋـﺎت ﮔـﺮوه ﻧﻤﻮﻧـﻪ، ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣﻮن :ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﮔـﺮوه ﻧﻤﻮﻧـﻪ، ﻫﺮ ﭼﻪ رﺿﺎﻳﺖ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷﻨﺪه در ﺟﺎﻣﻌـﻪ آﻣـﺎري اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ اﺣﺘﻤﺎل اﻧﺠﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه در آﻳﻨﺪه ﻧﻴﺰ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ. ﻓﺮﺿﻴﻪ ﭼﻬﺎرم :ﺑـﻴﻦ اﻋﺘﻤـﺎد ﻳـﻚ ﻣـﺸﺘﺮي ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه و اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه ،راﺑﻄﻪ اي ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﻴﻪ ﭼﻬﺎرم :ﺑﺮاﺳﺎس داده ﻫـﺎي ﺗﺤﻘﻴـﻖ و آﻣﺎره ﻫﺎي ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﻓﺮﺿﻴﻪ ﭼﻬﺎرم ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺗﺎﺋﻴـﺪ ﺷـﺪه اﺳﺖ. ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣﻮن :ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻃﻼﻋـﺎت ﮔـﺮوه ﻧﻤﻮﻧـﻪ، ﻫﺮ ﭼﻪ اﻋﺘﻤﺎد ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه در ﺟﺎﻣﻌـﻪ آﻣـﺎري اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﺎﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪه ﻧﻴﺰ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ. ﻓﺮﺿﻴﻪ ﭘﻨﺠﻢ :ﺑﻴﻦ درك ﻣﺸﺘﺮي از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺷﺮﻛﺖ و اﻋﺘﻤــﺎد ﻣــﺸﺘﺮي ﺑــﻪ ﺷــﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿــﻪ ﻛﻨﻨــﺪه ،راﺑﻄــﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﻴﻪ ﭘﻨﺠﻢ :ﺑﺮاﺳـﺎس داده ﻫـﺎي ﺗﺤﻘﻴـﻖ و آﻣﺎره ﻫﺎي ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﻓﺮﺿﻴﻪ ﭘﻨﺠﻢ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺗﺎﺋﻴـﺪ ﺷـﺪه اﺳﺖ. ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣﻮن :ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻃﻼﻋـﺎت ﮔـﺮوه ﻧﻤﻮﻧـﻪ، ﻫﺮ ﭼﻪ درك ﻣﺸﺘﺮي از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺷﺮﻛﺖ در ﺟﺎﻣﻌـﻪ آﻣﺎري اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮي ﺑـﻪ ﺷـﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿـﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﻧﻴﺰ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ. ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺷﺸﻢ :ﺑﻴﻦ رﺿﺎﻳﺖ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷﻨﺪه و درك ﻣﺸﺘﺮي از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت اراﺋﻪ ﺷـﺪه ،راﺑﻄـﻪ اي ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. ﻫﺮ ﭼﻪ رﺿﺎﻳﺖ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷﻨﺪه در ﺟﺎﻣﻌـﻪ آﻣـﺎري اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ درك ﻣﺸﺘﺮي از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧـﺪﻣﺎت ﺷـﺮﻛﺖ ﻧﻴﺰ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ. ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﻔﺘﻢ : :ﺑﻴﻦ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺷـﺮﻛﺖ و وﻓـﺎداري ﻧﮕﺮﺷـﻲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ،راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﻔﺘﻢ :ﺑﺮاﺳـﺎس داده ﻫـﺎي ﺗﺤﻘﻴـﻖ و آﻣﺎره ﻫﺎي ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﻔﺘﻢ ﺗﺤﻘﻴـﻖ ﺗﺎﺋﻴـﺪ ﺷـﺪه اﺳﺖ. ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣﻮن :ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻃﻼﻋـﺎت ﮔـﺮوه ﻧﻤﻮﻧـﻪ، ﻫﺮ ﭼﻪ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿـﻪ ﻛﻨﻨـﺪه در ﺟﺎﻣﻌـﻪ آﻣـﺎري اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺷـﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿـﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﻧﻴﺰ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ. ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﺸﺘﻢ :ﺑﻴﻦ درك ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت اراﺋـﻪ ﺷﺪه و وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ اﻳﺸﺎن ،راﺑﻄﻪ اي ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟـﻮد دارد. ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﺸﺘﻢ :ﺑﺮاﺳـﺎس داده ﻫـﺎي ﺗﺤﻘﻴـﻖ و آﻣﺎره ﻫﺎي ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﺸﺘﻢ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺗﺎﺋﻴﺪ ﻧـﺸﺪه اﺳﺖ. ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣﻮن :ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻃﻼﻋـﺎت ﮔـﺮوه ﻧﻤﻮﻧـﻪ، راﺑﻄﻪ اي ﺑﻴﻦ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎ ﻛﺎﻫﺶ درك ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎ وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ در ﻣﻮرد ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿـﻪ ﻛﻨﻨـﺪه در ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري ﻣﻌﻨﻲ دار ﻧﻴﺴﺖ. ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻧﻬﻢ :ﺑﻴﻦ وﻓـﺎداري ﻧﮕﺮﺷـﻲ ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن و رﻓﺘﺎرﻫـﺎي وﻓﺎدارﻧﻪ اﻳﺸﺎن ،راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣﻮن ﻓﺮﺿـﻴﻪ ﻧﻬـﻢ :ﺑﺮاﺳـﺎس داده ﻫـﺎي ﺗﺤﻘﻴـﻖ و آﻣﺎره ﻫﺎي ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻧﻬﻢ ﺗﺤﻘﻴـﻖ ﺗﺎﺋﻴـﺪ ﻧـﺸﺪه اﺳﺖ. irmgn.ir 34 ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣﻮن :ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻃﻼﻋـﺎت ﮔـﺮوه ﻧﻤﻮﻧـﻪ، راﺑﻄﻪ اي ﺑﻴﻦ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎ ﻛﺎﻫﺶ وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ ﺑﺎ ﺗـﺼﻤﻴﻢ ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ در ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري ﻣﻌﻨﻲ دار ﻧﻴﺴﺖ .اﻣﺎ راﺑﻄﻪ اﻳﻦ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﺑﺎ رﻓﺘﺎر در ﺑﺮاﺑﺮ ﻗﻴﻤﺖ و ﺗﻮﺻﻴﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺑـﺮاي دﻳﮕـﺮان ﻣﻌﻨﻲ دار اﺳﺖ .ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ در ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣـﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ ﻫـﺮ ﭼـﻪ وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ در ﻣﻮرد ﺷﺮﻛﺖ ﺗﺎﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﺑـﺪ، رﻓﺘﺎردرﺑﺮاﺑﺮ ﻗﻴﻤـﺖ و ﺗﻮﺻـﻴﻪ ﺑـﺮاي دﻳﮕـﺮان ﻧﻴـﺰ اﻓـﺰاﻳﺶ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ. ﻓﺮﺿﻴﻪ دﻫﻢ :ﺑﻴﻦ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ و رﻓﺘـﺎر ﻫـﺎي وﻓﺎداراﻧﻪ اﻳﺸﺎن ،راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﻴﻪ دﻫـﻢ :ﺑﺮاﺳـﺎس داده ﻫـﺎي ﺗﺤﻘﻴـﻖ و آﻣﺎره ﻫﺎي ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﻓﺮﺿﻴﻪ دﻫﻢ ﺗﺤﻘﻴـﻖ ﺗﺎﺋﻴـﺪ ﺷـﺪه اﺳﺖ. ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣﻮن :ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻃﻼﻋـﺎت ﮔـﺮوه ﻧﻤﻮﻧـﻪ، ﻫﺮ ﭼﻪ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺗـﺎﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨـﺪه در ﺟﺎﻣﻌـﻪ آﻣـﺎري اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ رﻓﺘـﺎر ﻫـﺎي وﻓﺎداراﻧـﻪ ﻧـﺴﺒﺖ ﺑـﻪ ﺷـﺮﻛﺖ ﺗﺎﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪه ﺷﺎﻣﻞ ﺗـﺼﻤﻴﻢ ﺑـﺮاي ﺧﺮﻳـﺪ ،رﻓﺘـﺎر در ﺑﺮاﺑـﺮ ﻗﻴﻤﺖ و ﺗﻮﺻﻴﻪ ﺑﺮاي دﻳﮕﺮان ﻧﻴﺰ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ. ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻳـﺎزدﻫﻢ :ﺑـﻴﻦ اﺣﺘﻤـﺎل اﻧﺠـﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠـﻪ ﻣـﺸﺘﺮي ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪه و رﻓﺘﺎر ﻫﺎي وﻓﺎدارﻧﻪ ﻣﺸﺘﺮي ،راﺑﻄﻪ اي ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ وﺟﻮد دارد. ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻳﺎزدﻫﻢ :ﺑﺮاﺳﺎس داده ﻫـﺎي ﺗﺤﻘﻴـﻖ و آﻣﺎره ﻫﺎي ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻳﺎزدﻫﻢ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺗﺎﺋﻴﺪ ﺷـﺪه اﺳﺖ. ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻧﺘﻴﺠﻪ آزﻣﻮن :ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻃﻼﻋـﺎت ﮔـﺮوه ﻧﻤﻮﻧـﻪ، ﻫﺮ اﺣﺘﻤﺎل اﻧﺠﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه در آﻳﻨـﺪه در ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ رﻓﺘﺎر ﻫﺎي وﻓﺎداراﻧﻪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﺎﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪه ﺷﺎﻣﻞ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑـﺮاي ﺧﺮﻳـﺪ ،رﻓﺘـﺎر در ﺑﺮاﺑﺮ ﻗﻴﻤﺖ و ﺗﻮﺻﻴﻪ ﺑﺮاي دﻳﮕﺮان ﻧﻴﺰ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ. ﺟﻤﻊ ﺑﻨﺪي ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻳﺎ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﮔﻴﺮي ﻛﻠﻲ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺑﺪﺳﺖ آﻣﺪه از ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻧﺸﺎن دﻫﻨـﺪه اﻳـﻦ اﺳـﺖ ﻛـﻪ اﻋﺘﻤــﺎد ﺑــﻪ ﻓﺮوﺷــﻨﺪه ﺑــﻪ ﺻــﻮرت ﻣــﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑــﺮ رﺿــﺎﻳﺖ از ﻣﺠﻠﻪ ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ /ﺷﻤﺎره / 82ﭘﺎﻳﻴﺰ 1388 ﻓﺮوﺷﻨﺪه ،اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻋﺮﺿـﻪ ﻛﻨﻨـﺪه اﺣﺘﻤـﺎل اﻧﺠـﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠــﻪ ﻣــﺸﺘﺮي ﺑــﺎ ﻓﺮوﺷــﻨﺪه در آﻳﻨــﺪه ﺗــﺎﺛﻴﺮ ﻣــﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﻲ ﮔﺬارد و از ﻃﺮﻳﻖ اﻳﻦ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﺑﺮ رﻓﺘﺎرﻫﺎي وﻓﺎداراﻧﻪ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻏﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻧﻴﺰ ﻣﻲ ﮔﺬارد .ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ اﻋﺘﻤـﺎد ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﻲ و رﻓﺘﺎرﻫﺎي وﻓﺎداراﻧﻪ ﻣﻲ ﺷﻮد. ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي ﻛﺎرﺑﺮدي -ﻣﺪﻳﺮﻳﺘﻲ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻨﻜﻪ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻮﺟﺐ اﻓﺰاﻳﺶ اﻋﺘﻤـﺎد ﺑﻪ ﺷـﺮﻛﺖ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه ﻣـﻲ ﺷـﻮد و از ﻃـﺮف دﻳﮕـﺮ ﻣﻮﺟـﺐ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي ﻛـﻪ آن ﻧﻴـﺰ ﻣﻮﺟـﺐ درك ﺑـﺎﻻي ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﻣـﻲ ﺷـﻮد ﻛـﻪ در ﻧﻬﺎﻳـﺖ ﺑـﻪ وﻓـﺎداري ﻧﮕﺮﺷـﻲ و رﻓﺘﺎري ﺧﺘﻢ ﻣﻲ ﺷﻮد و ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻫﻤﻴﺖ ﻧﻘﺶ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺻﻨﻌﺘﻲ ،ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ از ﻓﺮوﺷـﻨﺪﮔﺎﻧﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﻮد ﻛﻪ ﻣﻮﺟﺐ ﺟﻠﺐ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲ ﺷـﻮد و در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ ﺑﺎ آﻣﻮزش و ارﺗﻘﺎ اﻳﻦ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ در ﻓﺮوﺷـﻨﺪﮔﺎن و آﮔﺎه ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن از ﻧﺘﺎﻳﺞ و ﻋﻮاﻗﺐ و ﺑﺎزﺗﺎب اﻳﺠﺎد اﻋﺘﻤـﺎد در ﻣــﺸﺘﺮﻳﺎن در ﺟﻬــﺖ اﻳﺠــﺎد وﻓــﺎداري ﻣــﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰي و اﻗﺪاﻣﺎت اﺳﺎﺳﻲ ﺻﻮرت ﮔﻴﺮد. ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺑﻪ ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺑﺮاي ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت آﻳﻨﺪه -1ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﻟﻮازم ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن ﺑﺮاي ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اﻧﺘﺨـﺎب ﺷـﻮد ﺗﺎ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﺗﻌﻤﻴﻢ ﺑﻪ ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣـﺎري ﻓﺮوﺷـﻨﺪﮔﺎن ﻣﺨﺘﻠـﻒ را داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. ﺗﺎﺛﻴﺮ و ﻧﻘﺶ ﺟﻨﺴﻴﺖ ،وﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎي ﺷﺨﺼﻴﺘﻲ ،ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺳﻦ و ﺳﻄﺢ ﺗﺤﺼﻴﻼت ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﺷﺮﻛﺖ ﻫـﺎ ﻛﻨﺘـﺮل ﺷـﻮﻧﺪ ﺗـﺎ اﻃﻼﻋﺎت ﻛﺎﻓﻲ در ﻣﻮرد ﻧﻘﺶ اﻳﻦ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎ ﻧﻴﺰ ﺑﺪﺳﺖ آﻳﺪ. irmgn.ir ارزﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻓﺮوش راﺑﻄﻪ اي در ﺑﺎزارﻫﺎي ﺻﻨﻌﺘﻲ 35 Refrence 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. Baldinger,A. & Rubbinson, J. (1996), "Br& loyalty: the link between " attitude & behavior", Journal of Advertising Research,Vol.36 No.6, pp.22-34. Berry,L.L. & Parasuraman, A. (1992), "Prescriptions for a service quality revolution in America " , Organizational Dynamics,Vol.20, Spring , pp. 5-15. Bitner , M.J. (1990), "Evaluating service encounters : the effects of physical surroundings & employee responses" , Journal of marketing , Vol.54,April,pp.69-82. Boles, J.S,Barksdale ,H.C. Jr & Johnson, J.T. (1997), "Business relationships : an examination of the effects of buyer-seller relationships on customer retention & willingness to refer & recommend", Journal of business & Industrial Marketing, Vol. 12 No.3/4 ,pp.248-58. Brian D.Foster & John W.Cadogan , (2000) , "Relationship selling & customer loyalty: an empirical investigation " Charles M.Futrell , 2000 , "ABC's of Relationship Selling" Chow,S. & Holden , R.(1997) , "Towards & underst&ing of loyalty : the moderating role of trust " , Journal of managerial Issues , vol.9 Automn , pp.275-98 Cronin , J.& Taylor , S.A (1992) , "Measuring Service quality : a reexamination & an extension " , Journal of Marketing , vol.56 July , pp.55-68. 9-Crosby , L.A. & Stephens, N.J.(1987), "Effects of relationship marketing on satisfaction , retention & prices in the life insurance industry" , Journal of marketing research, Vol.24 , November ,pp.404-11. 10-Crosby ,L.A. , Evans, K.R. & cowls, D. (1990), "Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective " , Journal of marketing , Vol. 54 July, pp. 68-81. 11-Dall'olmo R.F, Erenberg A.S.C. , Castleberry , S.B. , Barwise , T.P.,& Barnard , N.R.(1997),"The Variability of attitudinal repeat-rates" , International Journal of research in marketing , vol.14 No.5 , pp.437-50. 121-Doney , P.M. & cannon , J.P. (1997) , " An examination of the nature of trust in buyer seller relationships " , Journal of marketing , Vol.61 , April,pp.35-51. 13-Dwyer , F.R, Schurr , P.H. & Oh , S.(1987) , "Developing Buyer-Seller relationships", Journal of Marketing , vol.51 , April, pp.11-27. 14-Dyson,P.,Farr , A. & Hollis , N.S.(1996) , "Underst&ing measuring , & using br& equity " ,Journal of Advertising Research, Vol.36 No.6 , pp.9-21. Geyskens , I.,Steenkamp , J.-B,E.M. & Kumar , N.(1998) , "Generalization about trust in marketing channel relationship using meta analysis " , International Journal of Research in marketing , Vol.15 No.3 , pp.223-48. 16-Graham Dietz , Deanne N. Den Hartog , 2006 , "Measuring trust inside organizations" , Personnel Review , vol.35 , No.55 , pp.557-588. 17-Grewal,D. & Sharma, A. (1991), "The effect of salesforce behavior on customer satisfaction : an interactive framework " , Journal of personal selling & sales Management, Vol.11 No.3,pp.13-23. Hennig Thurau , T. & Klee , A.(1997), "The Impact of customer satisfaction & relationship quality on customer retention: a critical reassessment & model development ", Psychology & Marketing , Vol.14 No.8 , pp.737-64. Macintosh, G.Anglin, K.A, Szymanski, D.M. & Gentry, J.W. (1992), "Relationship development in selling: a cognitive analysis" , Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol.12, Autumn , pp.2334. Morgan , R.M. & Hunt , S.D.(1994) , " The commitment – trust theory of relationship marketing " , Journal of marketing , vol.58 , July , pp.20-38. Park, C.S. & Srinivasan , V. (1994) , "A survey based method for measuring & underst&ing br& equty & its extendibility" , Journal of Marketing Research, Vol.31 , May , pp.271-88. Peter , J.P. & Olson, J.C (1993), Consumer Behavior & Marketing Strategy (3rd Ed.),Irwin, Homewood, IL. Ramsey , R.P. & Sohi, R.S(1997), "Listening to your customers: the impact of perceived salesperson listening behavior on relationship outcome", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.25 No.2,pp. 127-37. Rebekah Bennett & Sharyn Rundle-Thiele , 2004 , "Customer satisfaction should not be the only goal " , Journal of service Marketing , Vol.18 , pp.514-523. irmgn.ir 1388 ﭘﺎﻳﻴﺰ/ 82 ﺷﻤﺎره/ ﻣﺠﻠﻪ ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎي ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 36 Robert M. Morgan & Shelby D.Hunt , 1994 , "The Commitment –Trust Theory of Relationship Marketing ", Journal of Marketing ,Vol.58 , pp.20-38. Schurr, P.H. & Ozanne, J.L. (1985), "Influences on exchange processes: buyers preconceptions od a sellers trustworthiness & bargaining toughness" , Journal of consumer Research, Vol.11, March,pp.939-53. Sharp, B.,Rundle-Thiele, S. & Dawes, J. (1997), "Three conceptualizations of loyalty" , in Reed , P.W., Luxton, S.L & Shaw , M.R. (Eds.) , Proceedings of the Australia New Zeal& Marketing Educators , Conference , Vol. III (December), 1st-3rd December, Melcourne , Australia Siguaw, J.a., Simpson, P.M. & Baker, T.L. (1998), "Effects of supplier market orientation on distributor market orientation & the channel relationship: the distributor perspevtive", journal of marketing, Vol. 62 , July, pp. 99-111. Slater, S.F. (1995), "Issues in conducting marketing strategy research", pp.257-70. Journal of Strategic Marketing, Vol.3, pp. 257-70. Snyder, R.A. (1998), "What bad impressions say about employees part I) " , Human resource development Quarterly, Vol. 9 No . 1 , pp. 71-9. Spreng, R.A. & MacKoy, R.D. (1996), "An empirical examination of a model of perceived service quality & satisfaction", Journal of retailing , Vol. 72 No. 2, pp.201-14. Swan, J.E & Nolan, J.J. (1985), "Gaining customer trust: a conceptual guide for the salesperson", Journal of personal Selling & Sales Management, Vol. 5 , November, pp.39-48. Swan, J.E., Trawick , I.F. Jr, Rink,D.R. & Roberts , J.J. (1988), "Measuring dimesions of purchaser trust of industrial salespeople", Journal of personal Selling & Sales Management, Vol. 8 , May, pp . 1-9. Tom R. Tyler , 2003 , "Trust within organizations " , Personnel Review , Vol.32 , No.5 , pp.556-568. Woodruff, R.B. (1997), "Customer Value: the next Source of competitive advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.25 No. 2 , pp. 139-53. Zeithamal , V.A, Berry , L.L. & Parasuraman , A.(1996) , "The behavioral consequences of service quality ", Journal of marketing , vol.60 , April ,pp.31-46.